Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп

Эта книга посвящается профессорам Эндрю Эренбергу и Джеральду Гудхардту, которые заложили основу многих научных законов маркетинга.

Эмпирическое обобщение и есть тот кирпичик, из которого возводится здание науки.

Даже в импульсивном совершении покупок есть поразительные закономерности, и это касается маркетинга. Но редко кому приходит в голову, что в социологии (да наука ли это?) может существовать какое-либо подобие закономерностей, поэтому-то их даже не пытаются искать.

«Книга, которую вы держите в руках, радикально отличается от остальных трудов по маркетингу», – вы нередко встречали подобные фразы в предисловиях, правда? Но на этот раз так оно и есть. Эта книга выделяется по двум параметрам. Прежде всего, она основана не на гипотезах и теории, а на реальности и фактических данных; видимо, поэтому ее хорошо приняли не только рекламные агентства, теоретики и спикеры, но и компании-клиенты. А самое важное – она спорит почти со всем, что вы знали до этого о стратегии в маркетинге, и с теми теориями и моделями, которые вы изучали.

Большинство книг по маркетингу или рекламе основаны на теориях и гипотезах, а также на опыте практикующих специалистов, но можно ли назвать их опыт и предположения достоверными? К сожалению, объективные данные чаще всего говорят, что нет. Эта книга написана практиком, но из другой области: маркетинговые исследования. Специалисты в этой сфере привыкли доверять только фактам, цифрам и статистике. Байрон Шарп искал не гипотезы и теории, а законы и их доказательства, чтобы маркетинг наконец-то оперировал не чьим-то мнением, а объективными фактами. Все выводы автора подтверждаются множеством данных.

Благодаря этому книга очень хорошо принята клиентским сообществом, которое любит цифры гораздо больше, чем невероятную креативность. Многие компании (например, Mars, Coca-Cola, P&G, Heineken, Jacobs и др.) уже начинают строить маркетинговые стратегии – как на глобальном, так и на локальном (в частности, российском) уровне – «по Байрону Шарпу».

Есть три причины, по которым чтение этой книги, к сожалению, не будет легким и приятным. Во-первых, для усвоения сути вам придется овладеть довольно большим объемом практических знаний о современном маркетинге и, возможно, вы немало времени потратите на выяснение значения того или иного термина. Во-вторых, вы столкнетесь с новыми понятиями, которые ранее не были приняты в маркетинговом сообществе, а так как практически каждая компания вводит собственные определения и общего понятийного аппарата в принципе не существует, это создает дополнительные трудности. И, пожалуй, самое сложное! Придется подвергнуть сомнению почти все, что вы знали о маркетинге и привычных методах работы. Крайне трудно совсем отбросить свой опыт, но, скорее всего, нужно поступить именно так. Книгу Байрона Шарпа можно сравнить с великими откровениями опередивших свое время ученых: их за это сжигали на кострах, но спустя годы все-таки признавали. Хорошо, что сейчас не Средневековье и мы не убиваем тех, кто открывает нам глаза на правду.

Удивительно, но все факты, изложенные в книге, и эмпирически выводимые из них законы известны миру маркетинга довольно давно, с 80-х годов прошлого века. Новаторские выводы были сформулированы «учителями» Байрона Шарпа – Эренбергом и Бассом, но оказались не приняты и спрятаны в дальний ящик, и вот уже почти 40 лет мы занимаемся совсем не тем, чем стоило бы. Делаем так, как завещал господин Котлер: пытаемся дифференцировать наш бренд и не умереть; пробуем заставить потребителей полюбить нашу торговую марку; постоянно меняем коммуникацию и внешний вид до неузнаваемости; верим в то, что потребителям есть до нас дело. Но больше не нужно спорить с реальностью: Байрон Шарп озвучил правду. Только сможем ли мы ее принять?

Ниже перечислены закономерности (эмпирические обобщения), которые рассмотрены в этой книге.

• Закон двойной ответственности: бренды с меньшей долей рынка имеют значительно меньше покупателей, и эти покупатели несколько менее лояльны (в своих покупках и предпочтениях). См. главу 2.

• Двойная ответственность при сохранении потребителей: все бренды теряют часть своих покупателей, и эта потеря пропорциональна их доле рынка (то есть крупные бренды теряют больше клиентов в абсолютных числах, но в процентах они составляют меньшую долю их общей клиентской базы). См. главу 3.

• Закон Парето – соотношение 60/20: чуть более половины продаж бренда приходится на 20 % его самых активных клиентов. Остальные продажи происходят за счет 80 % менее активных клиентов бренда (то есть закон Парето работает не по принципу 80/20). См. главу 4.

• Закон сглаживания потребительского поведения: в последующее время активные потребители реже совершают покупки, чем в базовый период, по данным за который они были отнесены к категории активных покупателей. И точно так же в последующие периоды неактивные клиенты чаще совершают покупки, а часть непокупателей становятся покупателями. Такая регрессия к среднему значению возникает, даже когда существенных изменений в покупательском поведении нет. См. главу 4.

• Закон естественной монополии: бренды с большей долей рынка привлекают больше малоактивных покупателей продуктов из этой категории. См. главу 7.

• Потребительские базы брендов в рамках одной категории мало отличаются друг от друга: конкурирующие бренды работают с аналогичными клиентскими базами. См. главу 5.

• Отношение к бренду и представления о нем находят отражение в поведенческой лояльности: потребители знают больше и говорят чаще о брендах, с которыми имеют дело; о неиспользуемых брендах и мало знают, и мало говорят. В итоге опросы, оценивающие отношение клиентов к брендам, отмечают у крупнейших компаний более высокие результаты, поскольку у них больше потребителей (и они более лояльны).

• Пользование брендом улучшает отношение к нему (или «я люблю свою маму, а ты любишь свою»): покупатели разных брендов очень похожим образом выражают свои привычки в отношении брендов и их предпочтения. См. главу 5.

• Закон прототипичности [1]: имиджевые атрибуты бренда, описывающие его товарную категорию, дают больший эффект (то есть в большинстве случаев чаще ассоциируются с брендом), чем менее прототипичные свойства. См. главу 8.