Шопинг. Искусство совершать покупки и наука о том, как мы покупаем - Саймон Скамелл-Кац

Посвящается Изи, Клаудии и Фой

Несколько лет назад я пришел на «последний звонок» в школу, где учились мои дети. В качестве приглашенного перед ребятами выступал бывший выпускник этой школы, ставший диктором на радио. Он спросил примерно у 400 присутствовавших родителей, кто из них в возрасте 14 лет знал, какую карьеру хочет выбрать. Около половины из них подняли руки. Затем он спросил: а кто действительно пошел по выбранному в 14 лет пути? Подняли руку всего трое.

Как и многие работники розничной торговли, я отношусь к остальным – всем, кроме тех троих. Я мечтал стать музыкантом и артистом – и вот теперь, на склоне лет, наконец вернулся к своей юношеской мечте. Эта книжка рассказывает о пройденном мною пути – от продавца в большом магазине до основателя собственного предприятия, где в результате упорной работы, которой сопутствовала большая удача, нам удалось изобрести новые методы и внедрить их в TNS – компании мирового масштаба, купившей наше маленькое агентство.

За эти 20 лет рядом с таким же упорством трудились многие мои коллеги, с которыми мне было очень хорошо работать и которые в большой мере способствовали моему успеху. Упомяну только некоторых из тех, кто работал вместе со мной в агентстве Magasin: это Андре Фрир, Роб Лоусон, Марк и Бриджет Шрив, Лоуренс Голдинг, Тина Рэнсом, Лео и Клер Уильямс, Марджори Эпсон, Тони Рен, Пол Рэнсом, Эли Алден, Пола Стимпсон, Шерил Гибсон, Глени Сейфорд, Кевин Уилкинсон, Кити Томпсон, братья Бромли, Клер Найон, Пирс Таннер и Эмили Барроу. Спасибо вам всем, а также многим другим сотрудникам Magasin за многие годы помощи и дружбы!

Продажа нашего маленького агентства огромной фирме, занимающей по размеру второе место в мире в области маркетинговых исследований, стала бы для нас тяжелым испытанием, если бы не несколько замечательных ее сотрудников, сделавших наш переход к ним приятным и увлекательным. Это в первую очередь Барри Лимон, Дэн Боэм, Неб Соренсен («Проповедник»), Геймс Соренсен, Пат Маккан и Сьюзен Томас. Вместе с ними мы получали много удовольствия, плывя против ветра!

Особенной благодарности заслуживают наши клиенты. Без них мы не могли бы существовать. Они, как в первые годы нашей деятельности, так и в дальнейшем, брали на себя риск, поддерживая наше агентство, часто вопреки мнению традиционного большинства, не принимавшего наших новых методов. Из многих, кого надо было бы здесь назвать, упомяну лишь следующие имена: Крис Коул, Джефф Гуд, Грэм Дженкинс, Крис Пул, Сара Лейси, Нил Манро, Крис Коннер, Джо Уорд, Майкл Дарген, Джон Бридж, Мартин Саутгейт, Линдси Хилс и Мартин Темплар.

Хочу также выразить огромную благодарность Джереми Курди, который сделал читабельными мои каракули, а также Нилу Манро, Кристине де Баланзо, Кристине Кейн и Карен Петерсон, которые в своей невероятно напряженной и насыщенной жизни смогли найти достаточно времени, чтобы прочесть эту книгу и предложить свои рекомендации по ее улучшению. При разработке описанных в ней методов я пользовался обширной научной литературой и перечислил часть использованных мною работ в прилагаемой библиографии. Хотя некоторые из этих замечательных исследователей могут не согласиться с моей интерпретацией их работ, я надеюсь, что способствовал справедливой оценке их вклада в науку.

Сидя за деревянным обеденным столом (он же – стол заседаний), мы просмотрели все видеокассеты, пытаясь понять, о чем они говорят. Роб распечатал первый черновик отчета.

Я вспоминаю, как мы рассматривали все эти стрелки, изображающие передвижение потоков покупателей по магазину, и схемы распределения плотности покупателей с выделенными на них «горячими» и «холодными» участками. По сравнению с данными, которыми мы пользуемся сегодня, эта информация выглядела до смешного примитивной, но в тот момент она была принципиально новой. Мы возбужденно листали отчет страница за страницей, скалясь друг на друга, как дураки, и ощущали себя на пороге настоящего открытия. Наконец-то мы получили возможность количественно оценить реальные действия покупателей в магазине. Я ощущал эту «горячку» исследователя, о которой слышал раньше, и понимал: мы сделали что-то по-настоящему новое и значительное.

* * *

Я начал работать в магазинах с 16 лет. Ежедневная доставка газет уже не покрывала мои потребности, и нужен был субботний приработок. Как-то раз я провел полдня с девочкой, которая мне нравилась, за изучением витрины, думая, что эта жертва докажет ей мои пламенные чувства. Мы заглянули в магазин «Laura Ashley» [1] и пришли в восторг от выставленных там товаров. Туда я и устроился работать.

Это произошло в 1981 г. Я был застенчивым, неловким подростком. Меня представляют персоналу магазина, состоящему примерно из 20 девушек от 17 до 25 лет. Воздух комнаты для персонала наполнен ароматами разгоряченных тел, хлопковых тканей от «Laura Ashley», сигаретным дымом и гудит от 20 одновременных разговоров. Я влюблен. Я тружусь изо всех сил, таскаю упаковки с тканями три лестничных пролета вверх, часами убираю склад красок, веду учет обоев и бордюров, нахожу и приношу все, что нужно этим богиням. Они меня дразнят, особенно те, кто работает по субботам. Одна из них, рыжая взбалмошная красавица, как-то раз нескончаемо долгим субботним утром объясняет мне смысл любви, пока мы сортируем краски (эмульсионные и глянцевые, по цветам и по составу). Понемногу меня начинают допускать в торговый зал, и я обнаруживаю, как прекрасны ткани, узоры, расцветки и выкройки. Я принят в семью «Laura Ashley» и на всю жизнь увлекаюсь миром розничной торговли.

Отчасти из-за моего увлечения новой средой общения я не получаю «уровень А» на выпускных школьных экзаменах, и – о ужас! – вместо того, чтобы вести дискуссии на философские и политические темы в прокуренном университетском общежитии, я стал мелким банковским клерком в крошечном английском городке. Целую неделю я ввожу данные чеков в древний компьютер времен «Энигмы». Дни напролет я вытаскиваю выписки со счетов из огромной кучи им подобных и раскладываю по конвертам. Неделя за неделей я слушаю брюзжание сотрудников, сплетничающих друг о друге, перемывающих косточки клиентам, а в мое отсутствие не забывающих, конечно, и меня.

Промучившись так три месяца, я вернулся в «Laura Ashley», на этот раз как стажер-менеджер. Я работал в специализированном магазине обивочных материалов «Сделай сам» в моем родном городе, а затем перевелся в другой магазин, уже вдали от родных мест, в качестве младшего менеджера (это означало, что я подсчитывал выручку, когда не было никого из старших менеджеров). Затем я стал рядовым менеджером, но теперь уже на Риджент-стрит, в центральном лондонском магазине фирмы. Из магазина с тремя сотрудниками я перешел в другой (где их было около сотни) – со специализированными отделами, встречами с представителями крупных клиентов. А также с рождественскими распродажами, когда длинная очередь тянется по улице, и с американскими туристами, накупающими столько, что не могут унести в руках. Я молод, я работаю и провожу все вечера в центре Лондона. Чего мне стесняться, когда я встречаюсь с друзьями-студентами?