Практический PR - Андрей Мамонтов Страница 10

Для решения указанной задачи предлагаю вам пользоваться специальным документом, который будет действовать исключительно внутри компании. Возможно, в некоторых особо критичных для организации ситуациях он будет иметь строго конфиденциальный характер и помимо вас этот документ увидит только ваш руководитель. Вот она интрига – доступ к секретным материалам!

Так что это за документ?

Он достаточно простой – объемом 1–2 страницы. В нем должны быть две части. Первая – это сюжетная линия, в которой вы описываете основную канву: как рассказывать о компании, продукте, конкретной ситуации или действиях организации. Не усложняйте! 10–12 строк достаточно, чтобы определить основные тезисы. Вторая часть – это вопросы и ответы, которые поясняют и раскрывают более конкретные аспекты вашей сюжетной линии. Они формируются по тому же принципу, как если бы журналисты уточняли ваш основной тезис.

Ключевые сообщения для антикризисных коммуникаций в связи с сокращением персонала

Сюжетная линия

На начальном этапе развития бизнеса у компании существовала большая потребность в квалифицированных кадрах, способных описать бизнес-процессы и наладить их работу с нуля. В настоящий момент большинство задач методического характера выполнено. Стремясь к максимизации эффективности использования финансовых средств, компания проводит оптимизацию своих операционных расходов. В связи с этим принято решение о реорганизации структуры компании, включая сокращение штата сотрудников.

Вопросы и ответы

1. Сколько человек покинет компанию?

В процессе реструктуризации планируется сократить операционные расходы на 30 %.

2. Каких сотрудников (департаментов) коснется сокращение?

Сокращение затронет позиции и департаменты, на которые возлагалась разработка методологии и рекомендаций для организации деятельности и бизнес-процессов.

3. Изменятся ли планы компании в связи с сокращением персонала?

Компания продолжает развивать все запланированные бизнес-проекты. Для этого она обладает всеми необходимыми ресурсами, включая квалифицированный персонал.

4. Планируется ли проводить сокращение персонала в региональных офисах?

Компания стремится к оптимальному использованию финансовых средств. На основе этого принципа будут приниматься решения о реорганизации структуры любой из бизнес-единиц. На данный момент сокращения в регионах не планируются.

Такая «домашняя заготовка» не только позволяет утвердить у руководства основные тезисы, но и упрощает вашу работу с PR-задачами. По сути, это маленький сценарий, в котором расставляются необходимые акценты. У вас появляются основа для комментариев и уверенность, что вы действуете в рамках корпоративных интересов. Более того, в случае привлечения других сотрудников к информированию заинтересованных лиц у вас появляется инструмент для подготовки необходимых им инструкций и контроля над содержанием распространяемой информации.

Еще раз обращу ваше внимание на то, что подобные сюжетные линии могут иметь место как при решении общих задач позиционирования компании и отдельных продуктов, так и в конкретных ситуациях, происходящих в организации и на рынке. Необходимость создания такого документа вы определяете, исходя из ожидания интереса к вашей компании со стороны внешних аудиторий. Материалы следует подготовить заранее, чтобы к моменту возникновения вопросов вы уже были во всеоружии.

Когда я работал в PR-агентстве, однажды один из клиентов спросил меня, почему мы не пьем водку с журналистами. Мой ответ был прост: кроме вреда здоровью, от этой затеи никакой пользы не будет.

Нет, я не моралист. Более того, я считаю, что совместно распитый хороший напиток поможет наладить неформальные отношения с журналистом. По крайней мере, он точно не повредит. Но пиарщик в своей работе ни в коем случае не должен полагаться исключительно на алкоголь или того хуже – на материальные стимулы, в частности деньги. Истинная валюта во взаимоотношениях со СМИ – это интересная информация. Ее ничто не заменит.

Если хотите регулярно добиваться публикаций, готовьте интересные материалы. Если вы являетесь хорошим парнем или привлекательной девушкой, это вовсе не означает, что ради вас журналист готов написать все что угодно, в любой момент по вашей просьбе. PR-менеджер является источником новостей для журналиста, а решение о написании статьи всегда остается за последним. И деньги здесь ни к чему.

Однажды кто-то спросил меня: какая разница, как появляются статьи в СМИ – за вознаграждение или нет. Важно, что информация попадает к читателям. На первый взгляд может показаться, что действительно с точки зрения результата разницы в подходах нет. Но дело в том, что одним из важнейших продуктов деятельности PR-менеджера является репутация компании. А она возникает в процессе взаимодействия (т. е. множества информационных контактов) организации с аудиторией, в частности с журналистами. Когда коммуникация между компанией и средством массовой информации построена на деньгах, никакой дополнительной ценности не возникает, кроме расходов у одной стороны и доходов у другой. Такие отношения будут существовать ровно до тех пор, пока в них участвуют деньги. Уверен, что в таком случае в долгосрочной перспективе вы обязательно проиграете.

Среди клиентов возглавляемого мной PR-агентства была компания, которая из-за мирового кризиса на отраслевом рынке располагала скромным маркетинговым бюджетом. Положение осложнялось тем, что компания не успела получить известность в отрасли. Она появилась в результате реструктуризации другой организации и выделения в самостоятельную бизнес-единицу. Нетрудно догадаться, что основная нагрузка по продвижению компании легла на PR-коммуникации.

Признаюсь сразу, что работать было непросто. Тем не менее в течение 15 месяцев удалось значительно повысить известность компании и сделать ее одним из трех ведущих ньюсмейкеров в отрасли. Это удалось прежде всего потому, что ставка была сделана на интересную новостную информацию. Таким образом, значительное ограничение маркетингового бюджета не стало препятствием для решения задачи продвижения компании на рынке.

Я уже не касаюсь той стороны вопроса, которая регулируется законами о СМИ и о рекламе. Их вы сможете изучить самостоятельно или получить консультацию у юриста вашей компании. Поэтому запомните, что основа взаимодействия с журналистами – это новость.

Что является новостью?

Не обязательно какое-то открытие. Новость – это не только уникальная, новая информация, но и нетрадиционный взгляд на известные факты. Так что свежая трактовка известных событий тоже является поводом для публикации.

Среди PR-специалистов существует мнение, что для различных СМИ надо писать разные пресс-релизы. Но на практике мало кто это делает. Элементарно не хватает времени на написание различных текстов и их утверждение у руководства.