Бизнес-модели. 55 лучших шаблонов - Микаэла Шик Страница 12

Давайте немного повернем время вспять: в 2002 г. компания Research in Motion (RIM) представила первый получивший широкое распространение смартфон BlackBerry. В те времена смартфоны считались очень дорогим удовольствием и поэтому использовались преимущественно для бизнеса. По мере того как на рынок начали выходить другие производители, покупателей смартфонов становилось все больше. Уже к 2009 г., всего через семь лет после первого появления технологии, продажи смартфонов и планшетов по всему миру значительно превысили продажи традиционных стационарных компьютеров. Аналогичным образом успех Skype радикально изменил телекоммуникации и способствовал распространению VoIP.

Но следует добавить, что не все технологии автоматически приносят пользу разработавшей их компании. Для создания и получения стоимости требуется правильная инновационная бизнес-модель. Вот что говорит по этому поводу профессор Гарварда Клейтон Кристенсен и его коллеги (2009): «История инноваций кишит компаниями, которые располагали прорывной технологией, но не сумели выгодно ее применить, поскольку не сумели подкрепить ее прорывной бизнес-моделью». В 1982 г. немецким Институтом общества Фраунгофера был разработан цифровой музыкальный формат MP3. Эта технология ежегодно приносит институту десятки миллионов долларов прибыли. В 2003-м Apple вывела на рынок iPod и iTunes, которые используют технологию MP3. Всего через три года после их появления годовая прибыль Apple составляла десятки миллиардов долларов – горькая пилюля для Института Фраунгофера, непосредственного автора технологии.

Не удалось подкрепить фантастическую технологию спутниковой связи правильной бизнес-моделью и компании Iridium. В 1998 г. этот оператор запустил на геостационарную орбиту 66 спутников общей стоимостью в $5 млрд. Но телефон был тяжелый и массивный, а звонки по США по $8 за минуту определенно оказались не по карману широким массам. Более того, телефоны работали где угодно, но только не в зданиях. Естественно, все это сделало продукт практически бесполезным для менеджеров – целевой аудитории. Вместо запланированных 2 млн покупателей продукт приобрели лишь 55 000 клиентов, и в 2000-м Iridium заявила о банкротстве.

Xerox пришлось не раз потерпеть неудачу, прежде чем ей удалось интегрировать свою инновационную технологию в подходящую бизнес-модель. В 1959 г. компания разработала новую технологию фотокопирования, увеличивающую скорость печати. Аппараты были слишком дорогие и практически не продавались, пока Xerox не отыскала способ разрешить данную проблему: создать новую бизнес-модель, при которой клиенты арендовали аппараты по разумным ценам и платили дополнительные деньги за каждую скопированную страницу. Эта новая бизнес-модель оказалась столь успешной, что выручка Xerox возросла с $30 млн в 1959 г. до $2,5 млрд в 1972-м.

Семь бизнес-тенденций, порожденных информационными технологиями

Интернет, облачные вычисления и прочие недавние изобретения, ставшие возможными благодаря информационным технологиям, постоянно стимулируют создание новых бизнес-моделей. Ниже перечислены технологические тенденции, которые привели к появлению новых бизнес-моделей с использованием сервисов Web 2.0 (тенденции 1 и 2) и которые в будущем лягут в основу многих инновационных бизнес-моделей, ориентированных на предоставление услуг и опирающихся на концепцию Web 3.0 (тенденции 3–7). Работа по выявлению данных тенденций велась в тесном сотрудничестве с Эльгаром Фляйшем и его командой в нашем институте в рамках совместного исследования бизнес-моделей, основанных на информационных технологиях (ИТ).

1. Социальные медиа как ключевой фактор налаживания контактов с клиентами

Темпы распространения социальных медиа намного опережают темпы распространения самого Интернета. Сегодня их популярность растет экспоненциально: 60 % клиентов, рожденных после 1985 г., используют мобильные телефоны преимущественно для общения в социальных сетях и использования игровых приложений, а не для звонков или электронных писем. Соцальные сети и блоги, которых не существовало всего несколько лет назад, сегодня являются неотъемлемой частью нашей жизни в онлайне. В Facebook зарегистрировано свыше миллиарда пользователей; более 10 % населения Земли. Профессиональное сообщество LinkedIn в 2014 г. насчитывало более 277 млн человек по всему миру. Следуя примеру Coca-Cola, которая имеет более 78 млн поклонников в Facebook и благодаря этому в 2013 г. набрала больше всего «лайков», практически все компании на сегодняшний день признают пользу широкого присутствия в Интернете. Сегодня общение с клиентами посредством социальных медиа, чатов и форумов стало обычной практикой.

2. Сообщества и сети

Технологии оказывают воздействие на общество и, следовательно, на потребительские предпочтения. Благодаря Интернету появилось больше возможностей общаться (в интерактивных сетях) и пользоваться такими услугами, как продажа подержанных вещей (eBay), предоставление частных кредитов (Zopa) и аренда частного жилья на время отпусков (Airbnb), и это лишь несколько примеров. В Соединенных Штатах более чем одна из семи супружеских пар познакомилась в Интернете. Рассчитывая на сохранение данной тенденции в Европе, создатели PARSHIP в 2000 г. открыли онлайновое брачное агентство, которое использовало алгоритм сопоставления информации о своих клиентах для того, чтобы они могли найти себе подходящую пару. Сегодня доля рынка PARSHIP в Европе составляет более 70 %. Именно во внешнем эффекте сетевого взаимодействия – когда рост сообщества повышает ценность сети, что, в свою очередь, делает ее более привлекательной для новых участников, – кроется причина такого успеха (об этом еще пела Abba в своей The winner takes it all). Чем раньше вы займете свою нишу в той или иной сфере, тем более высокий барьер для входа воздвигнете для остальных конкурентов.

Концепция Web 3.0, которая придет на смену Web 2.0, будет оказывать еще более заметное влияние на ведение бизнеса. Сегодня на Земле существует больше соединенных друг с другом устройств, чем проживает людей, а к 2020-му их количество, по прогнозам Cisco, увеличится до 50 млрд [3]. Интернет вещей преимущественно обеспечивает взаимодействие реального и цифрового миров и позволяет компаниям создавать новые цифровые услуги, повышающие ценность.

3. Бесплатные (Freemium) и платные дополнительные возможности

Потребители уже избалованы Интернетом, предлагающим бесплатные и легкодоступные услуги: информацию из Википедии или газетных сайтов, бесплатные фильмы и программное обеспечение, – список можно продолжать бесконечно. Как следствие, потребители все чаще рассчитывают и на бесплатные услуги в реальном мире. Помимо бесплатной доставки при определенных условиях, Amazon, Zalando и Best Buy даже предлагают покупателям бесплатную повторную доставку.

Более того, сфера ИТ стремится удовлетворить потребительский спрос на гибкое использование продуктов в период их срока действия. Смартфоны персонализируются посредством приложений, и у нас появилась возможность повысить производительность сервера, а также увеличить объем хранимых данных посредством облачной технологии. Компании, чье ценностное предложение основывается на физическом продукте, должны проявить настойчивость в поиске способов применения подобных подходов к своему ценностному предложению и развивать их через платные дополнения.