Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений - Эрик Рот Страница 12

В главе 2 речь пойдет о том, как оценивать вероятный исход конкурентных битв, лобовых столкновений между компаниями (назовем их неформально «атакующими» и «утвердившимися»). По ходу обсуждения мы покажем, что «подрывной» процесс вытеснения – процесс вывода на рынок инновационных продуктов – обычно приводит к тому, что компании-новички вступают на территорию могущественных лидеров рынка. Теория помогает нам определить, кто выйдет победителем из этой схватки.

Почему именно телекоммуникации?

Эта книга о том, как применять теорию, чтобы анализировать ситуацию в отрасли. Бóльшая часть материала в главах 1–4, а также в главе 10, взята из области телекоммуникаций. Сосредоточив внимание на одной конкретной отрасли, мы добились более качественной подачи эмпирического материала, а цель наших эмпирических исследований – помочь читателю развить особое чутье и научиться применять теорию инноваций для анализа прошлого, настоящего и будущего той или иной отрасли. Мы хотим, чтобы в итоге читатель пришел к глубокому пониманию отраслевых процессов.

Мы могли бы избрать для такого «погружения» любую отрасль, но сфера телекоммуникаций показалась нам особенно привлекательной, поскольку она изобилует яркими примерами. Мы воспользуемся ими, чтобы проанализировать катастрофы, случившиеся во многих высокотехнологичных секторах в период с 1997 по 2003 год. Поначалу средства массовой информации и инвесторы «захлебывались» в восторгах, и оттого стоимость многих новоиспеченных высокотехнологичных предприятий резко выросла. Подобный феномен известен в истории бизнеса под названием «мыльный пузырь». И вот этот пузырь лопнул – множество новых предприятий потерпело крах. В те дни часто говорили и писали о том, что будущее никогда не бывает таким, каким его представляют люди. Неистовство рекламы закончилось отчаянием. Однако сейчас оказывается, что многие технологии и компании, рожденные в эпоху «мыльного пузыря», обладают блестящими перспективами. Можно ли было с самого начала обнаружить эти технологии и предприятия? Как нам кажется, да. Телекоммуникации – это самый благодарный материал: он сам будто подсказывает нам, почему одни инновации ждет успех, а другие – поражение, почему одни фирмы выживают, а другие «засыхают на корню».

У сферы телекоммуникаций есть три особенности, которые «подогревают» наш интерес.

1. Это очень крупная отрасль, крайне важная для жизни общества. В Соединенных Штатах на расходы, связанные с телекоммуникациями, приходится около 3 % внутреннего валового продукта, при этом каждая компания в среднем тратит все большую часть своих доходов на коммуникацию и передачу данных [1]. Наряду с компьютерными технологиями, которые развиваются постоянно, телекоммуникации – один из самых мощных факторов, вынуждающих многочисленные и разнообразные высокотехнологичные сектора сближаться друг с другом. Это ключевой источник возможностей в информационную эру.

2. У этой отрасли – долгая история, насыщенная примерами инновационных продуктов. За последние сто лет Bell Laboratories (этот исследовательский центр, основанный корпорацией AT&T, сегодня представляет собой проектно-конструкторское подразделение Lucent Technologies), подарили миру множество выдающихся инноваций – транзистор и лазер, стереозвук и звук, сопровождающий движущееся изображение, мобильные телефоны и телевизоры высокого разрешения. При такой богатой истории, полной блестящих инноваций, телекоммуникации – это идеальная среда для изучения движущих сил инновационных продуктов.

3. Особая роль правительства. Исследуя телекоммуникации, мы можем апробировать теорию инноваций в той отрасли, где конкуренция довольно жестко регулируется. Забавно, что очень немногие исследователи обращали внимание на особую роль правительства в этой отрасли и на то, как изменилось здесь внедрение инноваций после государственного вмешательства; не изучались даже более общие вопросы отношений между правительством и телекоммуникационными компаниями.

Предмет главы 3 – стратегические решения, которые способны повлиять на исход конкурентных битв. Мы покажем, что могут сделать атакующие компании, чтобы добиться весомого преимущества, и что могут сделать утвердившиеся на рынке лидеры, чтобы выдержать атаку.

Глава 4 подводит итоги аналитической части книги «Что дальше?»: здесь мы разбираем важные, но недостаточно изученные взаимосвязи между инновациями и внерыночными факторами – например, такими, как контроль со стороны правительства. Понять, как взаимодействуют эти силы, особенно важно для того, чтобы увидеть будущее отраслей, в развитие которых правительство вмешивается особенно интенсивно – это здравоохранение, финансовые услуги, образование.

В следующей части книги анализируется шесть самых разных областей – образование, авиация, производство полупроводников, здравоохранение, телекоммуникации, а также развитие инноваций за рубежом, – здесь мы демонстрируем теорию инноваций в действии. Каждая глава посвящена отдельной отрасли; наш подход откроет читателю, как теория помогает объяснить факты прошлого и предсказать будущие изменения. Избрав ряд самых разных отраслей, мы намеренно ограничиваем глубину анализа каждой отрасли, потому что в этой части книги мы стремимся показать, что наш подход можно применять очень широко.

Теория помогает нам глубже понять каждую отрасль. В главе 5 мы покажем, как «подрывные» силы изменили форму обучения в начальной и старшей школе, поместив образование в новый контекст. В главе 6 речь пойдет о двух ведущих авиакомпаниях: ситуацию, в которой они находятся, можно охарактеризовать как «безвыигрышную». Эти компании не могут оставить малоприбыльное обслуживание клиентов с низкими доходами и перейти на обслуживание более состоятельной клиентуры, хотя их буквально преследуют конкуренты-новички со своими «подрывными» продуктами и услугами. В главе 7 мы обоснуем свое предположение о том, что компании по производству полупроводников, работая в жестком соответствии с законом Мура, рискуют не заметить образующиеся на рынке «просеки» (а их число постоянно растет). Эти компании фактически дарят потенциальным конкурентам прекрасную возможность продавать упрощенные продукты, настроенные в соответствии с потребностями покупателя. В главе 8 мы покажем, как теория инноваций выявляет неиспользованные возможности для «подрывных» процессов в сфере здравоохранения: многие процедуры, которые сейчас совершают в больнице, можно будет проводить на дому, а то, что сейчас делает хирург, сможет выполнять сам больной. В главе 9 мы обсудим, как с помощью нашей теории проанализировать две важные проблемы международного уровня. Это оценка макроэкономической стратегии той или иной страны, а также оценка позиции некой компании на международном конкурентном рынке (есть ли какие-нибудь основания полагать, что эта компания «открывает двери» процессам «подрывных» инноваций?). В этой главе мы особенно внимательно рассматриваем взаимосвязи между микроэкономическим уровнем («подрывными» инновациями отдельной компании или, наоборот, их отсутствием) и макроэкономическим уровнем (развитием государственной экономики). Наконец, в главе 10 мы возвратимся в сферу телекоммуникаций, чтобы продемонстрировать, как несколько зарождающихся технологий с мощным потенциалом способны в ближайшем будущем радикально изменить лицо отрасли.