Практический PR - Андрей Мамонтов Страница 12

3. Не используйте в заголовке письма заглавные буквы, например НОВОСТИ ТОРГОВЛИ. Скорее всего, фильтр отклонит ваше сообщение.

4. В письмах html-формата не используйте фон, отличный от белого. Имеющиеся в MS Outlook шаблоны оформления письма и другие украшательства (измененный цвет фона, водяные знаки, логотип компании и т. д.) для спам-фильтра будут поводом отправить ваше письмо в виртуальную мусорную корзину.

5. Не пишите в теме письма «Привет!», «Доброго времени суток!» или «Как дела?» Фильтры определяют такие письма как спам.

И напоследок, имейте в виду, что большинство интернет-провайдеров применяют систему, в которой заподозренные в спаме адреса могут по умолчанию попасть в черные списки практически всего Интернета. Поэтому когда-то некорректно проведенная кем-то из сотрудников массовая рассылка электронных сообщений может стать основанием для занесения всех адресов компании в число неблагонадежных. В этом случае избежать негативных последствий сложно и самым простым решением будет использование иного адреса, например из числа тех, которые предоставляются бесплатными провайдерами электронной почты.

Прорвавшись через спам-фильтры, вы сталкиваетесь с другой проблемой – нужно обратить внимание журналиста на письмо, чтобы он его открыл. В этом случае советы мои просты, как все гениальное.

1. Откажитесь от безымянных и ничего не значащих обозначений отправителя письма в поле «От». Например, таких: pr@pelmeny.ru, пресс-служба или Moscow office. Вам бы тоже не захотелось открывать сообщения от таких отправителей, так как непонятно, кто это и чего от него ожидать. Лучше используйте свои имена. И конечно, работайте на свою репутацию, чтобы журналист ждал от вас письма в любой момент.

2. Никогда не отправляйте писем с пустым заголовком. Как правило, получателю таких писем непонятно, что с ними нужно делать, поэтому, скорее всего, он отложит их до лучших времен. Когда они настанут, возможно, будет уже безнадежно поздно.

3. Сделайте тему своего письма интригующей. Например, «Хорошая идея для статьи» или «Интересное дополнение к вашему обзору». Пусть содержание строк «От» и «Тема» будет интригующим. Помните, что длинный заголовок вряд ли будет виден полностью, поэтому старайтесь уложиться в 40–45 знаков.

1. Не прикрепляйте к письму никаких файлов, кроме текста вашей новости. Лучше в теле письма дайте ссылку, по которой журналист может получить или скачать все дополнительные материалы.

2. Обязательно указывайте свои координаты. Лучше, если они будут в самом начале сообщения, чтобы журналисту не пришлось его прокручивать и искать ваши контакты.

3. Не допускайте «очепяток» и уж тем более «граматических ашибок» в своем сообщении.

4. Не используйте интернет-жаргон, смайлики и прочие подобные символы. Оставьте их для форумов и переписки с друзьями.

Вечно скрываться за незримым барьером электронной почты и телефона вам все же не удастся. Да и не нужно. Нередко бывает полезно выходить на очный контакт с представителями СМИ. Перечисленные ниже мероприятия для журналистов, т. е. очные способы передачи новостей компании, сближают и устраняют недопонимание.

1. Пресс-конференция – это основное мероприятие для прессы. Оно проводится с целью сделать анонс или презентацию важного события в жизни компании. Характер данного мероприятия подразумевает продуманную и тщательную подготовку. В пресс-конференции, как правило, участвует несколько спикеров с различными программными заявлениями в рамках основной темы. Продолжительность не превышает одного часа; 30–40 минут отводится на программные доклады и еще около 15 минут на вопросы и ответы.

Количество приглашаемых СМИ ограничено лишь степенью их заинтересованности в заявленной теме. Специально для представителей массмедиа вы предварительно готовите пресс-папку (подробнее о ней читайте в разделе «Пакет для прессы»), которую вручаете каждому журналисту непосредственно перед самим мероприятием во время регистрации.

2. Брифинг (от английского briefing – тезисный, краткий) – это очень похожее на пресс-конференцию мероприятие, проводящееся для оглашения важной и срочной информации (например, в кризисных ситуациях). Поскольку при проведении данного мероприятия для прессы важнее всего оперативность, некоторыми элементами в данном случае пренебрегают. В брифинге принимает участие один-два спикера с короткими (10–15 минут) программными заявлениями, после которых журналисты могут задать свои вопросы.

3. Пресс-клуб (ланч, завтрак, обед, ужин или даже полдник). Как вы, наверное, уже поняли из названия, характер данного пресс-мероприятия определяется видом трапезы. Пресс-клуб – это скорее неформальное мероприятие, в котором один или несколько спикеров компании без подготовки программных заявлений в дружественной обстановке круглого стола общаются с представителями СМИ. Чтобы такая встреча была полноценной, рекомендую ограничиться максимум 10 участниками.

4. Пресс-тур. Вторая составляющая названия этого пресс-мероприятия определяет его характер. К пресс-туру прибегают тогда, когда необходимо представить журналистам событие, которое происходит в другом городе или в другой стране. В этом случае вам следует организовать поездку СМИ к месту действий.

В отличие от западных стран в России все расходы по организации такого тура несет компания, а не редакции СМИ. Хотя бывают и исключения. В любом случае, вам нужно помнить: несмотря на то что вы полностью оплачиваете поездку, журналисты не обязаны писать о ее результатах только потому, что вы потратились на них. Во избежание конфликтных ситуаций необходимо тщательно разработать информационную часть мероприятия и приглашать в пресс-тур представителей тех СМИ, которые действительно заинтересованы в получении предлагаемой информации.

Поводов для организации пресс-конференции значительно меньше, чем для написания пресс-релиза, поскольку не каждая новость достойна того, чтобы ради нее собирать журналистов в одну аудиторию. Прежде чем браться за подготовку пресс-конференции, честно ответьте себе на вопрос: можно ли обойтись без мероприятия? Если встреча не дополняет вашу текстовую информацию, то, возможно, лучше и эффективнее обойтись пресс-релизом (см. далее в книге «Грабли, или Самые популярные ошибки PR-менеджера» и «Как показать эффективность PR»).

Если вы чувствуете, что сможете обогатить подготавливаемую новость визуальной демонстрацией, речью спикеров и живым общением с журналистами, то ниже приведен перечень возможных поводов организации для пресс-мероприятия.

1. Менеджмент:

♦ новая стратегия развития компании;

♦ инвестиции;

♦ выход на новые рынки;