Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - Николай Молчанов Страница 21

Это – эвристика доступности. Человек действует, исходя из имеющейся у него информации, а доступная информация – та, которая «на слуху».

Причины самоубийства всегда индивидуальны, разобраться и написать о них сложно. Криминальная же хроника – яркая, понятная, будоражит воображение, а главное – ближе к читателю: «Ведь на месте жертвы мог бы быть я…» В результате СМИ чаще публикуют информацию об убийствах, оттого нам кажется, будто их больше.

Остерегайтесь феномена «молодого Вертера». Роберт Чалдини приводит ряд исследований: после активного освещения в СМИ случаев самоубийств и убийств возрастает число актов насилия, несчастных случаев, ДТП и иных катастроф. Будьте осторожны в пиковые дни – через 3–4 дня и через неделю после начала публикаций.

Поэтому люди всерьез опасаются быть съеденными акулой – хотя в десятки раз больше шансов на такое невероятное событие, как погибнуть под обломками падающего самолета. Но фильмы снимают о кровожадных морских хищницах, поэтому их и боятся. Именно эвристика доступности вынуждает лидеров рынка тратить огромные деньги на рекламу и PR. Никто не запоминает волшебные формулы стиральных порошков или технические характеристики электроники. Рекламные тексты и слоганы бесследно исчезают из памяти. Большинство потребителей вообще не в курсе, за счет чего стиральные порошки способны стирать.

Но когда перед человеком встает выбор «что купить», он опирается на данные эвристики доступности. Мозг незамедлительно подсовывает информацию: «ты часто видел и слышал что-то об этом бренде», и люди покупают самую раскрученную марку.

Возникает эффект «создания знаменитости без узнавания». Так, об Эйнштейне, Пушкине или Леонардо да Винчи мы можем уверенно сказать, что они знаменитости, знаем, чем они прославились.

Только еще у каждого из нас в голове есть имена знаменитостей, о которых мы не знаем ничего, кроме, собственно, самого имени. Вот лично у меня крутится ряд фамилий людей, насчет которых я уверен, что они известны, хотя понятия не имею почему. Может быть, ведущие какого-то телешоу, спортсмены, певцы или блогеры.

Мы считаем этих людей знаменитыми по одной-единственной причине – когда-то, несколько раз, мы слышали их фамилии.

Поэтому знаменитость можно создать искусственно, как показали в эксперименте Ларри Джейкоб и Коллин Келли. Испытуемых просили проверять последовательность чисел, которые произносили по наушнику в одно ухо. В другое одновременно говорили незнакомые имена типа: Себастиан Вейсдорф, Адриан Марр и другие.

Через некоторое время участники не могли выбрать из списка, какие же фамилии они слышали. Однако именно данные имена они называли как «принадлежащие каким-то знаменитостям».

Поэтому реклама нужна. Даже банальный баннер «Покупайте товары в ААА-Попс» – лучше, чем ничего. Постепенно рождается имидж компании-лидера. Для технически сложных, «непонятных» продуктов убедительнее всего высокочастотная реклама. Если массовое омниканальное продвижение недоступно – делаем упор на ретаргетинг.

Часто попадающаяся на глаза информация не просто лучше запоминается. Она еще и формирует большинство наших сознательных заблуждений.

Проведем небольшой ликбез. Ежики не носят яблоки и грибы на спине, накалывая их на иголки. Страусы не прячут голову в песок. Рост Наполеона был выше роста среднего француза. Быков не раздражает красный свет – они дальтоники. Хамелеон меняет цвет для терморегуляции и в зависимости от настроения, а вовсе не для маскировки. Запретный плод – не яблоко, в Библии вообще не указано, что именно съела Ева.

Только когда мы слышим что-то несколько раз – начинаем считать информацию надежной. Это – эффект иллюзии правды.

Он усиливается, если одинаковые сведения поступают из разных источников. Так что Йозеф Геббельс (а на самом деле Франсуа-Рене де Шатобриан), сказавший: «Ложь, повторенная тысячу раз, становится правдой», – был прав.

Как минимум – воспринимаемая достоверность информации повышается. Поэтому большинство людей не просто покупают стиральный порошок, название которого слышали в рекламе, но еще и верят в его превосходство над безызвестным конкурентом. Хотя сами лично никогда не проводили сравнительных тестов и даже не видели их результатов. Лишь только информация проникла в массовое сознание, ее практически невозможно изменить.

В моде performance marketing, лиды, метрики, marketing ROI. Прекрасно – в особенности для молодых компаний. Но крупному, да и среднему бизнесу желательно пускать часть рекламного бюджета «в вечность» – формируя известность бренда, а не только гоняясь за продажами здесь и сейчас.

Повторяйте – и вам поверят. Как минимум – запускайте рекламные кампании, демонстрирующие одно и то же качество продукта несколько раз каждому потенциальному покупателю. В результате потребители начнут ассоциировать данное качество именно с вашим продуктом, даже если в реальности его предлагают все компании на рынке.

Итак, человек оценивает значимость и достоверность события пропорционально частоте встреч с ним. Поэтому следует знать не то, насколько сильно понравился продукт участникам фокус-груп-пы, и даже не то, как часто он появляется в СМИ, а именно долю внимания, которую ему уделяют медиа. Она формирует, по определению Кэсса Санстейна и Тимура Курана, «каскад доступной информации», искажающий значимость первоначальной идеи.

Например, жил да был американский журналист Линкольн Стеффенс. Писал для «Evening Post», видел Ленина, а Илья Ильф и Евгений Петров в «Одноэтажной Америке» охарактеризовали его фразой: «Сэры, это один из лучших людей Америки». Как-то раз Стеффенс с Джейкобом Риисом из «Evening Sun» начали активно освещать криминальные события. Освещали хорошо, ярко, люди читали. Интерес к теме заметили репортеры других изданий и тоже стали искать информацию о правонарушениях.

Газеты принялись ежедневно публиковать множество материалов криминальной хроники. Под рассказы об актах насилия отводились первые полосы газет. Общественность требовала решительных действий. Теодор Рузвельт, отвечавший в этот момент за реформирование полиции Нью-Йорка, принял их – запретил журналистам нагнетать обстановку.

Чтобы понять масштаб события, человек должен его с чем-то сравнить.

Если значительная часть газетного места, крупные шрифты, первые полосы отданы криминальной хронике, и так происходит в каждой газете, вывод делается автоматически: главная проблема города – разгул преступности. Хотя статистика правонарушений оставалась на одном уровне.

А как сейчас люди ищут информацию? Пусть даже сложную – когда, скажем, отсутствует статья в Википедии. Ну, слава богу, есть соцсети, паблики и поисковики. Можно спросить и получить ответ, что, собственно говоря, многие и делают.

Однако самыми доступными являются не самые надежные источники. Даже если мы вбиваем запрос в Google, первыми всплывают не обязательно правильные ответы. А популярные. Интересные. Комментарии в соцсетях пишут те, у кого есть свободное время и желание. Но мы получили ответ и (помним – мозг ленив) прекращаем поиск. Наиболее легко в интернете найти недостоверную информацию. Ищите не просто ответ на вопрос, а правильный ответ на вопрос.