Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем - Фрэнк Сеннет Страница 32

Попав в офис, посетители могут наблюдать молодых сотрудников, работающих бок о бок. Они занимаются поиском, изучением, организацией и проведением акций по групповым покупкам по всей Германии. Финансовый, IT, а также некоторые другие отделы расположены этажом ниже. Вскоре компания заняла еще три этажа в скромном здании с мощеным булыжником задним двором.

Часы, висящие на стене, подтверждали, что Мэйсон опаздывал. Спустя час пошли слухи о том, что Мэйсон решил вообще не появляться в офисе.

Генеральный директор прилетел в Берлин, остановился в двух кварталах от европейской штаб-квартиры своей компании, а затем проигнорировал запланированный визит. Это было странно даже для такого человека, как Мэйсон.

«У меня слишком много дел в США», – искренне признался он в записке, отправленной в берлинский офис. В то же время в главный офис компании он написал сообщение в более холодном тоне, попросив отменить оставшуюся часть путешествия. Некоторым новым сотрудникам не повезло, поскольку они лишились возможности встретиться с Мэйсоном, однако он уже много раз слышал вопросы по этому поводу от журналистов, что и спровоцировало его мятежный поступок. Дома его ожидала компания, которую было необходимо развивать. Ему просто нужно было вернуться в США.

К сожалению, это были самые незначительные отвлекающие моменты, с которыми предстояло столкнуться Мэйсону.

Когда Groupon после впечатляющих результатов 2010 г. решила появиться на телевидении в 2011 г., она начала с самой вершины, купив несколько рекламных мест в эфире Суперкубка Национальной футбольной лиги. Это был большой шаг вперед, и Мэйсон был уверен в том, что современнейшее рекламное агентство Crispin Porter & Bogusky сможет наилучшим образом представить как бизнес Groupon, так и ее эксцентричную культуру обширной аудитории футбольных болельщиков.

Агентство Crispin Porter & Bogusky уже много лет известно своими неординарными и яркими работами: они стояли за социальной кампанией по борьбе с курением под названием Truth, а также выпустили несколько странных, но запомнившихся зрителям реклам сети быстрого питания Burger King. Однако реклама, в которой показывали реальных жителей наиболее отдаленных мест на Земле, впервые в жизни пробующих сэндвичи Burger King, по мнению критиков, оказалась бестактной с культурной точки зрения.

К сожалению, реклама, сделанная Crispin Porter для кампании Groupon «Экономьте деньги», была воспринята многими как глумление над подверженным гонениям населением Тибета, и в результате была признана обществом беспрецедентно бестактной.

Эта история началась тогда, когда руководители Groupon убедили совет директоров в том, что компания должна выпустить «офлайновую» рекламу. Они решили дебютировать на самой крупной сцене в мире – телевидении. Концепция заключалась в том, чтобы снять ролики, имитирующие социальную рекламу, которые начинались бы со слов о сокращении тропических лесов, находящихся под угрозой вымирания китах и народах, подвергающихся гонениям, а затем плавно переходили к необходимости экономии средств с Groupon. Предполагалось, что рекламные ролики также будут стимулировать пожертвования в партнерские благотворительные фонды. В теории такой подход защитит Groupon от обвинений в бессердечности.

Группа бренд-менеджеров и маркетологов, включая главу отдела по связям с общественностью Джулию Мосслер, а также главного редактора сайта Аарона Вита, прибыла в Лос-Анджелес в январе для съемок рекламных роликов Groupon, в которых принимали участие такие актеры, как Тимоти Хаттон, Элизабет Херли, Кьюба Гудинг-младший и певица Шерил Кроу.

Если бы рекламная кампания Groupon была сосредоточена только на вопросах защиты природы и животных, то критика в адрес компании была бы минимальной. Но Мэйсон настаивал на запуске ролика о Тибете. «Эрик думал, что это прикольная реклама, – сказал Соломон. – Эндрю тоже считал ее невероятно смешной. Но мы показали публике то, что не стоило показывать. Мы переоценили желание людей соединить факты в единое целое и понять, что мы смеемся сами над собой. Мы просчитались».

Печально известный рекламный ролик Groupon пародировал стандартную социальную рекламу. В первых кадрах появились заснеженная горная вершина, огромный храм и местные жители в ярких одеждах. Затем голос актера Тимоти Хаттона за кадром величественно произнес: «Горный Тибет, одно из прекраснейших мест на Земле… Народ Тибета попал в беду; их культура в опасности… Но они все еще подают замечательный карри из рыбы!» – здесь камера переключается на тибетца, и в этот момент зритель видит, что это официант в американском ресторане.

И тогда Хаттон произносит финальную фразу ролика: «Поскольку 200 человек приобрели купон Groupon, каждый из них может за $15 попробовать тибетские блюда на $30 в ресторане Himalayan в Чикаго». Заканчивается ролик простой надписью «Экономьте деньги» на фирменном зеленом фоне Groupon.

Два другие ролика, созданные в рамках рекламной кампании, были следующими: в одном из них Элизабет Херли сравнивала восковую эпиляцию в области бикини с вырубкой леса в Бразилии, а в другом лауреат премии «Оскар» Кьюба Гудинг-младший вначале говорил о защите китов, находящихся под угрозой исчезновения, а затем перешел к тому, как здорово получить скидку на морское путешествие, чтобы понаблюдать за китами. Все три ролика были отчасти направлены на то, чтобы собрать средства для благотворительных организаций: Тибетский фонд, Сеть по защите тропических лесов и Greenpeace, соответственно.

К сожалению, Мэйсон решил, что включение информации о благотворительных организациях в ролики запутает аудиторию и не позволит понять изначальный замысел, а также ослабит эффект от пародии. Он посчитал, что зрители узнают о социальной направленности рекламы, если зайдут на сайт Groupon.com, где написано, что компания привлекает средства для некоммерческих организаций, и, таким образом, все выйдут из этой игры победителями.

В отличие от своих коллег-актеров, певице Шерил Кроу удалось избежать попадания в неприятную ситуацию, поскольку ролик с ее участием, последний в этой рекламной кампании, был снят с эфира до показа. Хотя его показали в сети Интернет, широкая телевизионная аудитория его не увидела.

Тем, кто не был связан с Groupon, было непонятно, что основная цель этой кампании в том, чтобы представить новый бренд, находящийся в стадии становления, десяткам миллионов людей, которые он нем даже не слышали. Чтобы эти ролики «сыграли» так, как хотел Мэйсон, зрители должны были знать о том, что сервис Groupon вырос из сайта, предназначенного для решения важных социальных проблем, что эта компания наполняла каждый свой шаг эксцентричным, но в то же время доброжелательным юмором и что рекламные ролики были одобрены благотворительными организациями. Другими словами, чтобы понять подтекст, который был вложен в эту рекламу, нужно было быть сотрудником этой компании.

Хотя агентство Crispin Porter не предупредило об опасных последствиях, которые могут вызвать эти проблемные моменты, некоторые сотрудники Groupon, посмотревшие рекламные ролики, сказали Мэйсону о том, что он выбрал неверный путь. Соломон отправил генеральному директору письмо, в котором категорично заявил: «Нас разнесут в пух и прах, если мы покажем рекламу о Тибете».