Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение) - Светлана Сысоева Страница 33

а) о полной сумме издержек невозможно судить то тех пор, пока продажи не будут начаты. Чем больше объем продаж, тем больше издержки;

б) установление цены зависит от эластичности спроса по ценам, а график безубыточности этого не отражает;

в) в розничной торговле практически невозможно посчитать уровень затрат на единицу товара. Если в магазине 30 тыс. наименований товаров, то считать по каждой позиции – нереально. Привести все к единому коэффициенту и распределить по всем товарам общую сумму издержек – неправильно, так как это ни в коем случае не отражает реального спроса и конкуренции.

Затратный подход к ценообразованию – исторически самый старый и на первый взгляд надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы, подтвержденные документами бухгалтерии. На самом деле этот подход обладает неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции… невозможно определить до того, как цена будет установлена. При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, соответственно и величина средних затрат на его выпуск.

Источник: Иванова Н. В. Ценообразование: Учеб. пособие. М., 2002.

Подсчет точной безубыточности возможен только по факту совершения продаж.

Правильным решением будет являться установление минимальных цен, которые позволят компании всегда иметь гарантированный уровень запаса прибыли, обеспечивающий безубыточность бизнеса.

Пример из личной практики. В нашей компании существовала система поправочных коэффициентов, которые и являлись определяющими для установления «пороговых» цен. Мы осуществляли внешнеэкономическую деятельность, поэтому пользовались терминологией ВЭД. Термин «цена-нетто» был введен нами для определения минимальной цены продажи товара (рис. 2.8).

3. «Демпинговые цены»

На товары, привлекательные для покупателя, цены назначаются ниже или значительно ниже, чем у конкурентов. При этом вопросы себестоимости такого товара не рассматриваются; за счет наценки на другие товары компания работает с прибылью. В этом случае демпинговые цены на товар могут сохраняться достаточно долго.

«…Демпинг Евросети может составить 10–20 % от общего уровня сегодняшних цен… “Даже если это конфискат, сейчас никто из производителей не может себе позволить демпинг на их продукцию со стороны одного из дилеров, – сомневается руководитель другой известной сети. – Подобные действия в итоге грозят разрывом отношений с компанией или недовольством других дилеров”. Он напоминает недавнюю историю, когда LG обвинила в демпинге компанию Связной и отказалась от сотрудничества с ней». Источник: Teledaynews, март 2006.

Плюсы: резко увеличивается число покупателей, которым данный товар становится доступным. Растет оборот: один покупатель может позволить себе большее количество подешевевшего товара. Подешевевший товар «оттягивает» на себя часть спроса, который в противном случае был бы направлен на приобретение других товаров. Компания приобретает устойчивый имидж «магазина с низкими ценами».

Минусы: обостряется конкуренция, так как нарушается равновесие сил на рынке. Снижается прибыль предприятия. Вернуться на прежний уровень цен будет сложно, так как покупатель ожидает все более дешевых предложений. Цена становится единственным способом удержать покупателя, поэтому снижение цен (и работа на минимальной прибыли) будет основной стратегией компании.

Метод приемлем только для тех компаний, которые хотят охватить большой сегмент рынка и имеют доступ к кредитам или солидным инвестициям.

Рис. 2.8

4. «Сигнальные цены», или метод KVI

Выделение товаров с самой низкой, определяющей уровень магазина и привлекательной ценой для покупателей называется методом «сигнальных цен», или методом KVI (key value indicator – ключевые показатели объема продаж, или ключевые показатели цены). Как правило, это те товары или бренды, цены на которые покупатели помнят и могут сравнить с другими магазинами, – хлеб, молоко, стиральный порошок, средства гигиены, типичные модели повседневной одежды, обуви и т. д. Как правило, это должны быть товары из наиболее продаваемых категорий, и их количество не должно превышать 3–5 % от общего количества товарных позиций (иначе магазин будет терять прибыль).

Этот метод хорош для магазинов с широким ассортиментом, где приобретается большой список товаров – и дорогих, и самых дешевых. В таком случае потери от продажи товара с малой (а то и нулевой наценкой) покрываются за счет продаж другого ассортимента. В магазинах, где среднее число покупаемых товаров в чеке невелико (в магазинах бытовой техники и электроники, например), этот метод нужно использовать с осторожностью, чтобы не получать ущерб от продажи только дешевых товаров.

С точки зрения мерчандайзинга товары KVI должны быть заметны на полке, но внимание на них покупателей не должно специально акцентироваться (акцент лучше делать на тех товарах, которые приносят прибыль). Обнаружив товары KVI, покупатель может сориентироваться и понять какое ценовое предложение в магазине, каков уровень товара и для какого целевого покупателя товары представлены.

Характерным примером является компания Aldi (крупнейшая дискаунтерная сеть в Европе), которая полностью отказалась от определения рентабельности по отдельным товарам или товарным линиям. Расчеты показали, что продажа части товаров, например молока, нерентабельна, однако отказаться от таких товаров – значит потерять лояльность покупателей. Владельцы компании сделали вывод, что их интересует общее выполнение финансового плана, а наценка по отдельным товарам может быть любой. Пока эта стратегия приносит свои плоды: показатели Aldi (продажи с квадратного метра; операционная прибыль) считаются лучшими в Европе. Источник: Касаткин Д. Как установить цену // Финансовый директор. 2004. № 11.

5. «Установление цены на основе уровня текущих цен»

Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов, выше или ниже его. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, уровень текущих цен олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли».