Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение) - Светлана Сысоева Страница 45

То есть система есть. Но она или слишком медленная (например, 1С.8 начинает «тормозить», когда в сети больше 20 магазинов), или не умеет строить нужные отчеты (элементарный АВС-анализ или отчет по оборачиваемости), или массив данных в этой системе невозможно разнести по уровням и категориям, нет системы фильтров и отбора товаров по параметрам (нельзя проанализировать продажи в разрезе брендов, по ценовым сегментам, по поставщикам, по магазинам, по форматам, по свойствам и т. д.). Поэтому приходится долго строить отчет, и переносить его в Excel, и затем уже вручную (!) анализировать.

Что делать? Все зависит от стратегии компании. Если понимающий владелец ставит своей целью развитие своего предприятия и планирует расширение бизнеса, то заранее, на уровне десяти магазинов он вложит средства в систему, которая учитывает особенности категорийного управления.

Если же сеть большая и система, с которой компания работает, устарела, то можно:

а) «снести» старую систему и купить новую. При этом придется потерять статистику (скорее всего мы ее потеряем, потому что переносить статистику от нескольких тысяч товарных позиций вручную в новую систему – адский труд). Но это меньшее зло, чем иметь полную неразбериху с учетом товара;

б) обновить старую систему, дописав все модули, фильтры, карточки, добавив уровни и возможность различных видов анализов. То есть превратить ее в новую собственную разработку. Для этого потребуется грамотный и трудолюбивый системный администратор, постоянно работающий в компании и лояльный к ней (потому что потеря этого сотрудника выльется в то, что никто не будет знать, как с системой управляться), грамотно составленное техническое задание, категорийные менеджеры, которые точно знают, чего хотят, много времени и некоторое количество денег. Мы знаем несколько компаний, где 1С.8 превратилась в достойную, быструю и удобную для работы систему. Но в этих компаниях работают крайне толковые айтишники, разумные руководители, которые сами разбираются в программировании, и работа коммерческого отдела нормально организована.

3. Ошибка третья: хаос в системе.

Как выглядит:

а) в компании нормальная IT-система, может быть и «Астор», и «Домино», и своя разработка, или даже дорогие и мощные Axapta и SAP. Но проблема в неструктурированных данных, которые занесены в эту систему. То есть изначально массив данных не приведен в порядок и вся номенклатура свалена в кучу – не выделены категории, учет ведется только по поставщикам, в карточку товара данные не заносятся. Результат: нет структуры ассортимента, нет классификатора и нет возможности получать отчеты, фильтровать и т. п. (все, что говорилось ранее). Как если бы мы купили новейший и дорогой «Мерседес» и возили бы на нем картошку на базар;

б) система есть, она хорошая, дорогая, возможно, даже массив данных структурирован. Но никто не умеет системой пользоваться. По старинке выгружаем остатки в Excel. Сотрудники не знают, как построить отчет, как задать фильтры для анализа, как сделать автозаказ и другие элементарные вещи.

Что делать? Сначала устраняем разруху в головах, а затем уже в IT-системе. То есть приводим в порядок структуру – делаем классификатор, подбираем людей, обучаем их, определяем, как должен строиться ассортимент, разрабатываем классификатор (лучше всего пробные варианты делать в том же Excel, так как там можно вносить корректировки и проверять, насколько нас устраивает классификация). После того как мы привели в порядок оргструктуру, можно вносить все данные в компьютер.

Как уже было сказано, разрабатывая ассортиментную матрицу и формируя ассортимент в рамках управления им по товарным категориям, мы должны выделить основную «боевую» единицу – собственно товарную категорию.

Вспомните, что последний раз было куплено вами в магазине? За чем вы ходили в магазин?

Как правило, мы вспоминаем и говорим: «покупала сапоги», «ходил за хлебом», «искали плазменный телевизор», «заказывали диван в гостиную», «купил пиво и чипсов на вечер», «как обычно – колбасу, сыр, творог, йогурт, блинчики»…

Мы не говорим: «покупала женскую обувь» или «хлебобулочные изделия», не ищем «бытовую технику» или «мебель», не ходим в магазин «за слабоалкогольной продукцией, мясопродуктами и молочными продуктами, изделиями из теста». Как правило, покупатель в своем сознании оперирует именно категориями.

Выбирая товар, покупатель может колебаться между цветом сапог (какой лучше – коричневый или черный?) или брендом телевизора (Panasonic или Sony?), но он не купит себе на зиму сандалии вместо сапог и холодильник вместо плазменного телевизора – в гостиную. Выбор осуществляется внутри категории, а не между ними. Если же решение о покупке сформировано не до конца, то покупатель опять думает категориями (что же ей подарить? Часики или духи?).

Товарная категория – это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Это общепринятое определение.

Более простое и понятное определение товарной категории – это то, за чем (за каким товаром) покупатель идет в магазин.

От того, насколько верно мы выделим категории, будет зависеть в дальнейшем:

✓ их представленность в зале (для категорий с различными ролями отводятся разные по качеству места торгового зала. Товары, которые покупатель воспринимает как сходные, должны и в зале находиться рядом);

✓ уровень торговой наценки;

✓ глубина категории;

✓ ее продвижение, маркетинговые мероприятия;

✓ сравнение категорий между собой для того, чтобы понять, что пользуется спросом, а что – нет,

✓ и собственно структура ассортимента.

Важно: необходимо еще раз отметить, что мы объединяем товары по совокупности общих признаков в представлении нашего покупателя. Часто бывает, что магазин делает упор на бренды, с которыми удобно работать закупщику (например, мы продаем сантехнику финского производителя «ХХХ», сантехнику немецкого производителя «ААА», сантехнику французского производителя «ВВВ» и т. д.). Но покупатель думает категориями – он пришел в магазин за умывальником, унитазом и ванной. В таком случае правильно сделать так, как удобно покупателю, а классификацию по производителям «ХХХ», «ААА», «ВВВ» перенести на уровень подкатегорий.

Категория устойчива. Это то, на что мы должны опираться, анализируя продажи и прибыль. У нас может быть смена поставщиков, замена коллекций, брендов, ввод новых товарных позиций и вывод старых – на месте категории в ассортименте это не отразится.

Пример: в магазине одежды может быть выделена категория «Костюмы». И модели в этой категории будут меняться часто, согласно сезону и моде. Полная смена коллекции будет происходить каждые 3 месяца. Но категория не изменится, она по-прежнему будет занимать свое место в ассортименте и по-прежнему будет называться «Костюмы».