Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным - Лииса Пуолакка Страница 5

Почему?

Идея натуральной колы конечно же хороша. Она отвечает растущей тенденции потребления натуральной продукции. Однако в данном случае произошел конфликт позиционирования бренда. В сознании потребителей Red Bull – это энергетический напиток № 1. Энергетические напитки не относятся к категории натуральных: в их состав входит синтетический таурин. Вместо этого Red Bull следовало создать новый бренд для категории натуральной колы.

Land Rover славился своими надежными полноприводными внедорожниками.

Однако сегодня Land Rover выпускает также и велосипеды.

Зачем? Land Rover следовало бы сосредоточить ресурсы на том, чтобы производить и реализовывать больше внедорожников, а не велосипедов.

ОДНО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ОДИН СМЫСЛ

ОДИН БРЕНД

Если вы все еще считаете, что сумеете растянуть свой бренд на новые товарные категории, проведите «тест-перевертыш», чтобы понять, захотят ли потребители покупать другие товары под вашим брендом…

Например, если ваш бренд и товарная категория – игры Angry Birds для мобильных телефонов и вы хотите узнать, заинтересуются ли потребители детскими книгами Angry Birds…

…поменяйте местами эти категории! Возьмите утвердившийся на рынке бренд детских книг, например Pip and Posy, и распространите его на категорию игр для мобильных телефонов.

Затем спросите себя – был ли от этого толк? Да, был. Значит, и бренд Angry Birds можно растянуть на категорию детских книг.

Бренд: энергетический напиток Red Bull

Растягивание: кола Red Bull

Поменяйте местами!

Бренд: кола Pepsi

Растягивание: энергетический напиток Pepsi

Был ли от этого толк? Нет, никакого. Значит, и бренд Red Bull нельзя растянуть на категорию напитков кола.

Бренд: электроинструменты Black & Decker

Растягивание: электрочайник Black & Decker

Поменяйте местами!

Бренд: электрочайник DeLonghi

Растягивание: электроинструменты DeLonghi

Был ли от этого толк? Нет. Значит, и бренд Black & Decker нельзя растянуть на категорию электрочайников.

ПОМЕНЯЙТЕ КАТЕГОРИИ МЕСТАМИ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ РАСТЯГИВАТЬ СВОЙ БРЕНД.

НАВСЕГДА. ЕСЛИ ВЫ НЕ ПОМЕНЯЕТЕ ЕГО.

Дженнифер Энистон – или Дженнифер Анастассакис?

Деми Мур – или Деметрия Гайнс?

Мэрилин Монро – или Норма Джин Бейкер?

Леди Гага – или Стефани Джерманотта?

Если хороший продукт назван неудачно, никакие, даже самые блестящие реклама и маркетинг не спасут от провала.

Последуйте примеру Ральфа Лившица и смените невыразительное имя. Посмотрите, кем стал Ralph Lauren.

ОПИСАТЕЛЬНЫЕ ИМЕНА БРЕНДОВ ВСЕГДА ЗВУЧАТ ПЛОХО.

В описательных именах брендов нет оригинальности. Они всего лишь описывают: автомобиль, книжный магазин, радио, приложение, социальную сеть, блогера…

Представьте себе такой разговор:

– Я только что загрузил «Электронный секретарь».

– Секретарь? У тебя есть секретарь?