Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер - Филип Котлер Страница 6

Розабет Мосс Кантер в своей книге «Когда гиганты учатся танцевать» замечает: «Предстоящие годы будут лучшими для тех, кто научится уравновешивать мечты и дисциплину. Будущее принадлежит людям, которые оценят потенциал, заключенный в широких возможностях, но учтут реальные ограничения, накладываемые ресурсами, и найдут новые решения, позволяющие делать больше с помощью меньшего» [7].

Как сказал Ралф Уолдо Эмерсон, «это время – как, впрочем, и все времена – время великое, если мы знаем, что с ним делать».

Гарантии сейчас входят в моду. Они способны стать мощным средством, помогающим упрочить авторитет компании и доверие к ней. Гарантия может предусматривать возврат денег, компенсацию, замену товара, но в любом случае она должна соответствовать характеру товара или услуги, предоставляться без дополнительных условий, быть осуществимой и понятной. Не обращайте внимания на тех, кто обещает, что поможет вам сбросить за неделю 30 фунтов, обучиться за день французскому языку или избавиться от лысины.

Назову несколько компаний, которые смогли добиться немалых успехов благодаря своим гарантиям:

• Гостиничная сеть Hampton гарантирует, что ее номера «полностью удовлетворят вас, в противном случае вы ничего не платите за сутки проживания».

• Канадская сеть супермаркетов Loblaws предлагает заменить аналогом (канадского производства) любой пищевой продукт, продаваемый под ее маркой, если он, по мнению клиента, не превосходит аналога.

• Xerox заменяет любую свою продукцию в течение трех лет, до тех пор пока клиент не будет полностью удовлетворен.

• A.T. Cross производит замену своих ручек и механических карандашей в течение всего срока службы. Покупатель возвращает по почте сломанную ручку, компания чинит ее или заменяет, после чего отсылает назад.

• Saturn в течение 30 дней примет назад проданный новый автомобиль, если клиент заявит, что машина его не удовлетворяет.

• Allied Van Lines выплатит клиенту по $100 за каждый день задержки его груза.

• BBBK Pest Control, если ей не удается уничтожить всех сельскохозяйственных вредителей, возвращает клиенту деньги и оплачивает повторную обработку.

Вот как сформулировано знаменитое гарантийное обязательство компании L.L. Bean: «Для всех наших товаров гарантируется, что они удовлетворят вас на 100 % во всех отношениях. Любой приобретенный у нас товар, для которого это окажется иначе, вы можете вернуть в любое время. По вашему желанию мы заменим его или вернем деньги на вашу кредитную карту. Мы не хотим, чтобы вы владели чем-либо от L.L. Bean, что не полностью вас удовлетворяет».

Конечно, есть и такие компании, которые провозглашают гарантии, но фактически их не предоставляют. Их юристы вставляют в формулировки гарантийных обязательств скрытые условия и специальные требования, так что гарантия превращается в пустой звук. Однако действуя таким образом, компания создает вокруг себя толпу рассерженных клиентов, готовых ругать ее при каждом удобном случае.

Дизайн – понятие чрезвычайно важное и емкое. Оно включает и дизайн (т. е. проектирование) товаров и услуг, и графический дизайн (оформление), и дизайн интерьера. Дизайн дет нам набор инструментов и идей для подготовки нашего успеха. Но менеджеры, к сожалению, крайне редко понимают, что такое дизайн, и обычно не ценят его. В лучшем случае они отождествляют дизайн со стилем. Роль стиля, конечно, очень важна: мы должны, например, признать, что автомобиль Jaguar был обязан своим успехом именно стилю. Надежность явно не была сильной стороной этих машин – большинство из них приходилось часто чинить. У одного моего знакомого постоянно было два «ягуара», так как один из них обычно находился в ремонтной мастерской.

Стиль (в смысле внешнего вида) действительно имеет большое значение для целого ряда товаров: здесь и новые компьютеры Apple, и стереосистемы Bang & Olufsen, и письменные принадлежности Montblanc, и кока-кола с ее знаменитой бутылкой, и многое другое. Стиль может выступать отличительным признаком товара, выделяющим его среди имеющихся на рынке аналогов.

Но дизайном определяется не только то, как выглядит товар. Помимо внешней привлекательности, необходимо соблюдение ряда других условий. Хороший дизайн означает, что товар:

• легко распаковать;

• легко собрать;

• легко освоить;

• легко использовать;

• легко починить;

• легко ликвидировать по окончании срока использования.

Подумаем, к примеру, что такое «легко освоить». Недавно я приобрел iPАQ Pocket PC – карманный компьютер компании HP/Compaq. Я немало помучился, пытаясь сначала снять с него целлофановую обертку (о которой в инструкции не было ни слова), потом – открыть защитную пластиковую крышку, потом – переставить эту крышку на другую сторону. Мне так и не удалось понять, как перенести на iPAQ информацию с моего старого Palm, – а ведь эта задача наверняка возникает у большинства новых пользователей. А после того как я в конце концов перенес данные (воспользовавшись помощью одного из друзей), многие экраны iPAQ ставили меня в тупик. Инструкция, напечатанная так, что читать ее можно было только под микроскопом, ничего не проясняла. В общем, с точки зрения дизайна это был полный провал – устройство явно проектировали инженеры в расчете на других таких же инженеров. Я тихо вернулся к милому моему сердцу Palm, а iPAQ отложил в дальний ящик.

Сказанное сводится к тому, что при проектировании необходимо продумать все действия клиента в процессе приобретения, использования и ликвидации товара. Главное – знать потенциальных клиентов, которым адресован товар. Помню, как одна компания разработала машину для мытья полов в учреждениях после окончания рабочего дня. Машина выглядела просто замечательно, имела превосходные технические характеристики, но продавалась плохо. Средний мужчина мог толкать ее без труда, а для большинства женщин она была тяжеловата. Вдруг оказалось, что убирают в учреждениях, как правило, женщины, – а разработчики об этом позабыли!

В компании Toyota лучше умеют определять потребности клиентов и оценивать разработку с их точки зрения. При проектировании новой конструкции дверей в автомобиле, предназначенном главным образом для женщин, инженеры компании накладывали себе длинные ногти, чтобы понять, удобно ли будет с ними открывать и закрывать машину.

Некоторые компании – Gillette, Apple, Sony, Bang & Olufsen – даже ввели у себя пост вице-президента по дизайну. Тем самым они известили всех и каждого о том значении, которое они придают дизайну как фактору успеха их продукции.

Для сферы услуг дизайн не менее важен. Зайдите в Starbucks выпить чашечку кофе, и вы тут же поймете, какую роль здесь играет дизайн интерьера. Стойки темного дерева, яркие краски, тонкая фактура. Зайдите в Ritz-Carlton – на вас наверняка произведет впечатление поистине королевское великолепие холла.