Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно - Александр Левитас Страница 7

Подобным же образом можно строить и любые другие гарантии. Например, оптовый торговец может написать: «Гарантируем поставку 100 % заказанных товаров, а если какой-то позиции не окажется в наличии, вы можете заказать ее в любом другом месте за наш счет». Или, скажем, магазин электроники может пообещать: «Гарантируем самую низкую цену в Москве – а если где-то вы найдете дешевле, покажите нам чек, и мы вернем вам двойную разницу в цене». Думаю, вы уже поняли, как применить это к своему бизнесу.

>> Иногда можно использовать «псевдогарантию»: пообещать клиенту то, что вы и так должны сделать по закону. Например, торговец одеждой может написать: «Гарантируем: любую вещь, которая вам не подошла, мы без вопросов примем назад в течение 14 дней с момента покупки и полностью вернем деньги», – многим посетителям это поможет принять решение о покупке, хотя по закону «О защите прав потребителей» это обязан сделать любой магазин одежды.

Кроме того, важно не только дать гарантию, но и проинформировать клиентов о ней. Иначе гарантия бесполезна – мне не раз приходилось видеть бизнесы, где создана мощная гарантия, но она не помогает продажам, потому что клиенты о ней попросту не знают.

Так что рассказывайте о своей гарантии везде, где это возможно. Пишите о ней в рекламе – иногда вы даже можете сделать ее своим уникальным торговым предложением (подробнее об этом читайте в моей книге « Больше денег от вашего бизнеса»). Вписывайте гарантию в свои коммерческие предложения. Рассказывайте о ней на сайте. Повесьте описание гарантии на видном месте в офисе или магазине. Обучите своих продавцов или торговых представителей упоминать гарантию как одну из причин сделать покупку именно у вас. и т. д.

Наконец, в некоторых случаях гарантию можно использовать не как стимулятор продаж, а как генератор дополнительной прибыли – предлагая «усиленную» или «расширенную» гарантию за дополнительную плату.

Например, многие продавцы электроники и бытовой техники зарабатывают деньги на продаже «дополнительных лет гарантии». Некоторые также продают «гарантию немедленной замены» (вместо 45 дней ремонта, допустимых по закону). Турагентства предлагают клиентам приобрести «гарантию возврата денег в случае невыезда». и т. д.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы использовать гарантии, чтобы поднять продажи?

Учитываете ли вы при создании своей гарантии три ключевых фактора:

• чего больше всего хочет клиент при обращении к вам?

• чего боится клиент – и как защитить его от этого?

• какой план действий вы предлагаете на случай сбоя?

Как вы будете информировать клиентов о своей гарантии:

• в рекламе в СМИ?

• на сайте компании?

• в коммерческих предложениях?

• в переписке с потенциальным клиентом?

• в переговорах продавца с потенциальным клиентом?

• табличкой или плакатом в точке продаж?

• как-то еще?

В большинстве сфер бизнеса, как известно, повторная продажа существующему клиенту обходится намного (как правило, в несколько раз) дешевле, чем привлечение нового клиента.

Вот несколько быстрых и малобюджетных способов стимуляции повторных покупок – чтобы клиент вернулся к вам, как бумеранг.

В сфере услуг, которыми клиент пользуется более-менее регулярно – будь то услуги парикмахера, стоматолога или психотерапевта, – очень эффективно работает назначение даты и времени повторного визита.

Как правило, это делается уже после того, как завершено оказание услуги (чтобы не отвлекать клиента), но до того, как будет завершен расчет (чтобы успеть сделать предложение, пока клиент не ушел).

Например, после того как парикмахер закончил работу, администратор салона может подсказать клиенту, через какой период уместно обновить стрижку, – и сразу предложить назначить дату следующего визита. Большинство клиентов тут же соглашаются.

Чтобы прием работал эффективнее, имеет смысл предпринять следующее.

1. Вместо вопроса «Когда вам удобно?» предложить клиенту выбор между несколькими вариантами: «Вам удобнее в понедельник 17 марта или во вторник 18 марта?»

2. Попросить клиента сразу же занести дату следующего визита в свой ежедневник или в смартфон – и по возможности убедиться, что он действительно это сделал.

3. Взять у клиента номер телефона (если у вас его еще нет), чтобы за несколько дней до назначенной даты позвонить ему и убедиться, что он помнит о вашей договоренности.

Этот несложный прием практически ничего не стоит, обучить ему сотрудников можно за пять минут, – и, как показывает практика, его использование повышает как процент повторных покупок, так и среднее количество продаж одному клиенту за год.

Тот же подход эффективен и там, где не клиент приходит к вам, а вы привозите заказ к нему – например, в таких бизнесах, как снабжение офисов канцелярскими товарами или водой для кулера, поставка собачьего корма на дом и т. п. Курьер или экспедитор, прибывший к покупателю, может сразу договориться о дате следующей доставки и оформить новый заказ.

Эту маркетинговую технологию я подробно разбираю в книге « Больше денег от вашего бизнеса», здесь же расскажу о ней вкратце. Суть приема в том, чтобы при любой покупке клиент получал купон, обещающий ему скидку или подарок при совершении следующей покупки.

Если скидка измеряется в процентах, важно помнить, что едва ли клиента мотивирует на покупку скидка меньше 10 % – скорее он будет ожидать скидки 20 % или даже больше, так что этот вариант обычно используется там, где наценка превышает 100 %.

>> Если же скидка указывается в рублях (долларах, евро), есть риск, что многие клиенты станут делать мелкие покупки, стоимость которых скидочный купон будет покрывать на 80–90 %. Чтобы избежать этой проблемы, важно указать минимальную сумму чека, для которой скидка будет действительна. Другой вариант – подобрать сумму скидочного купона таким образом, чтобы она была хотя бы вдвое-втрое меньше цены самого дешевого продукта в вашем ассортименте.

Часто дизайн скидочного купона на фиксированную сумму напоминает дизайн банкноты сходного номинала – 500 рублей, 20 долларов и т. п. Это делается для того, чтобы напомнить клиенту о ценности купона. К тому же это своего рода намек: не используешь купон – все равно что потеряешь деньги.

Наконец в ряде случаев лучше использовать бонусный купон, гарантирующий клиенту при следующей покупке не скидку, а подарок. Обычно вы без труда можете подобрать подарок, привлекательный для клиента и при этом имеющий очень низкую (порой меньше доллара) себестоимость.