Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли - Аркадий Теплухин Страница 47

Вам придется обратиться к другому методу сбора информации — собирать первичные данные. Но этот метод более затратный и требует больше времени.

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ВАШЕЙ

МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОСВЕЩЕННОСТИ

www.marketologi.ru

www.marketinpeople.ru

www.btlsostav.ru

www.brandweek.com

www.flash-point.ru

www.marketingweek.co.uk

www.salesandmarketingbooks.com

www.reklamist.nnov.ru

www.devbusiness.ru

www.marketingandresarch.ru

www.marketing.spb.ru

www.region.ulsu.ru

www.marketing.al.ru

www.marketingmix.com.ua

www.marketology.ru

www.metaphor.ru/er/misc.xml

www.bmall.ru/rus/library/?action=show&id=51376

www.new-management.info/issues/2008/12/

www.alladvertising.ru/company/agency/

http://marketing.about.com/

http://www.marketingtoday.com/

www.marketingpower.com

http://marketopedia.ru/

sostav.ru

advertology.ru

http://subscribe.ru

Сбор первичных данных

Для поиска первичных данных наиболее эффективны следующие методы сбора: анкетирование, наблюдение, интервью с экспертами, проведение фокус-групп и тестирование. Эти методы исследований требуют специальной подготовки, и лучше обратиться к профессионалам (в исследовательские, маркетинговые или консалтинговые фирмы). Для малого бизнеса — можно произвести достаточно качественные опросы с помощью Интернета, телефона или наблюдения за покупателями. И это без затрат!

Рассмотрим некоторые методы сбора информации.

1. Наблюдение. Это метод сбора первичных данных используют для непосредственного наблюдения за людьми или обстановкой. Из преимуществ такого метода можно отметить такие: не нужно вступать в непосредственный контакт с респондентами и спрашивать на то их разрешения. Недостатки — субъективность наблюдателя. Используют такой метод все компании.

2. Интервью. Использование данного метода предполагает — задать небольшому числу людей много вопросов и получить не только ответы, но и всевозможные комментарии, личные замечания, примеры из опыта и т.д. Информация будет достаточно достоверной и необходимой для решения любых маркетинговых задач.

Интервью можно провести по телефону или посредством личного контакта. Интервью по телефону — лучший способ быстрого сбора необходимой информации.

Личное интервью — это самый универсальный метод проведения опроса. Опросите ваших сотрудников, друзей и знакомых.

Маркетинговая роль ваших сотрудников не исчерпывается продвижением — компания привлекает персонал еще и к тестированию новой продукции, создавая из работников, а иногда и членов их семей специальные контрольные группы. Например, дизайн упаковки новых брендов «JlyZrapHKH» (семечки) и «Bon Ami» (сухофрукты) разрабатывали с учетом мнений и пожеланий персонала. После фокус-групп люди сгорали от любопытства, что будет с брендом дальше. «Вы бы видели, какую гордость испытывали те, кто угадал с этикеткой!»,— радовались потом маркетологи. Лояльные работники — это еще и самые строгие критики. На внутреннем сайте они могут пожаловаться: «Я никак не мог вскрыть упаковку, дернул — и все орехи высыпались на пол». Компания, получив такой сигнал, начинает работать над сваркой шва. Если люди видят, что их мнением интересуются, они становятся ярыми поклонниками товара.

3. Интервью и экспертные оценки с помощью Интернета. То, что доктор прописал: дешево и сердито. В последнее время для проведения опросов покупателей и экспертов рынков используют возможности Интернета. Интернет дает много новых инструментов для опроса. Как проводят такие опросы?

Можно проводить опросы потенциальных покупателей или фокус-групп в режиме online. Число участников фокус-групп может быть разным — от 5 до 8 человек. Число участников опроса — любое.

Преимущества метода состоит в том, что можно обратиться к респондентам из разных стран и отслеживать ход опроса в офисе. Характерно то, что многих экспертов рынка без Интернета просто не найти. Они всегда в зоне недосягаемости и заняты. Многие из них недоступны так же и для проведения личных интервью.

КАК ИССЛЕДОВАТЬ РЫНОК?

Анализ рынка, с одной етороны дает нредс.ан-ление о его привлекательности для осуществления деятельности, с другой — показывает динамику его развития.

Основная характеристика рынка, которую вам необходимо оценить в начале вашего пути в бизнесе, — это объем рынка. Сколько стоит ваш рынок, ваши сегменты рынка или ниши?

Объем рынка

При оценке объема рынка (сегмента, ниши) применяется несколько методик. Они достаточно известны. На основании чего проводится оценка рынка?

Во-первых, оценка рынка происходит на основе вторичной информации (см. выше, об источниках вторичной информации).

Во-вторых, для того, чтобы появилась уверенность в реальности сделанной оценки вашего рынка, проводятся «легкие» полевые исследования (первичные данные). О них было сказано выше.

Наиболее эффективные методики по оценке объема рынка основаны на:

► данных по производству, импорту, экспорту и остаткам;

► удельном душевом потреблении;

► статистике продаж;

► покупательском поведении;

► других альтернативных методах.

Внимание! Практика показывает, что ни один из предлагаемых выше методов не может дать полную картину оценки объема рынка, и поэтому целесообразно совмещать минимум два-три метода. Если расхождение оценок каждым из методов не превышает 10_ 15%, то расчет объема рынка произведен правдиво.

Данные по производству, импорту, экспорту и остаткам

Этот базовый метод при определении объема рынка. Используется в любом случае, независимо от погоды на рынках.

Оценка объемов рынка при помощи данной методики проводится в масштабах страны или регионов, областей, городов. Расчеты производятся на основе данных Росстата и таможенной службы.

Объем рынка вычисляется просто: берем произведенную в стране (регионе, городе) вашу продукцию и прибавляем импорт данной продукции за выбранный временной период. Затем вычитаем экспорт за тот же период, а потом вычитаем остатки на складах производителей и продавцов данной продукции.

Да, еще нужно определить, можно ли считать остатками на складах те продукты, которые находятся на полках в торговых залах магазинов или других мест торговли? По данным Росстата, число хозяйствующих субъектов торговли составляет сотни тысяч (включая места торговли на базарах). Это солидные запасы. Их можно учитывать, а можно отнести к складским запасам. Для чистоты эксперимента нужно добавить в вышеприведенную формулу методики еще одну составляющую: минус товары на полках (не на складах) магазинов и других мест торговли.