Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли - Аркадий Теплухин Страница 53

Используя данные об идентичности бренда, применим метод погружения (см. выше) и постараемся «высветить» возможное название бренда. Такой интуитивный метод — вольный полет фантазии — часто дает приличное название или несколько его вариантов. При поисках названия рекомендуется пользоваться словарями, профильными журналами, Интернетом. Можно учесть стиль жизни или хобби предпринимателя — если он увлекается горнолыжным спортом, не исключено, что название бренда будет из этой области или каким-то образом с ней связано.

2. Генерация названий

Для выработки различных названий привлекаем как можно большее число заинтересованных лиц и друзей — сотрудников компании, знакомых, потребителей и др. Как всегда, такой сбор имен и идей дает хорошие результаты.

3. Предварительный отсев

Убираем названия, которые не соответствуют позиционированию и сути бренда.

4. Тест на потребителях

Выбранные названия опять тестируются на потребителях. В качестве потребителей можно привлечь тех же знакомых, друзей и сотрудников. Если хватает средств, можно провести исследование потенциальных потребителей, чтобы выяснить, хорошо ли название запоминается и насколько ясно заложенное в нем значение.

5. Исследование

Для оставшихся названий проводится более глубокое исследование. Здесь важно выявить, были запатентованы такие же названия или нет. Для этого можно обратиться в Роспатент (www.fips.ru). Однако и это не дает стопроцентной гарантии, что такого названия еще нет. Возможно, оно еще не запатентовано, и тогда лучше оказаться первым, как можно скорее пройдя регистрацию.

Возможно, и на этом этапе вам не удастся определить самое интересное название для бренда. Тогда следует вернуться к первому пункту и пройти всю цепочку снова. Даже если подходящее название нашлось с первого раза, лучше еще раз пройти всю процедуру снова — вдруг вам станет понятно, что это название вам не подходит, или найдется вариант еще лучше?

Написание

Написание названия бренда несет в себе дополнительные смыслы, которые не уловишь на слух. Шрифт, который используется при написании имени бренда, подчеркивает его значение. Поэтому нужно особо отметить, как важно правильно выбрать шрифт и скомпоновать название по строкам: доказано, что компоновка определяющим образом влияет на то, как зритель воспринимает смысл названия.

При выборе шрифтов надо учитывать данные графологии — науки, изучающей человеческий почерк. Графология выявила законы зависимости между почерком и личностью. Эти результаты используются в брендинге и уже доказали свое право на существование при выборе написания имен брендов. Основные принципы выбора написания таковы:

1. Прямые строки говорят об уравновешенности, сдержанности, последовательности бренда (и сути бренда).

2. Волнистые строки придают брендам индивидуальность — такой почерк говорит о дипломатичности, гибкости и наблюдательности.

3. Параболические строки будут характеризовать бренды как импульсивные, нетерпеливые, самонадеянные и горячие. Так их и воспринимают покупатели, и это дает возможность косвенного воздействия на покупателей.

4. Бренды, названия которых написаны без наклона, кажутся более сдержанными, стойкими и упорными, чем те, названия которых написаны косым, наклонным почерком.

5. Если надпись наклонена влево, то покупатель воспринимает бренд как своенравный, упрямый, иногда неискренний.

6. Разнообразие наклона почерка говорит о капризности, эмоциональной неустойчивости, пылкости и несдержанности.

7. Конфигурация слов при написании названия бренда также может многое сказать покупателям и вызвать их ответную реакцию, что или усилит бренд, или ослабит. Так, если буквы в слове к концу увеличиваются, это вызывает ощущения доверия, искренности и простоты. Если они, наоборот, к концу уменьшаются, это свидетельствует о хитрости и скрытности, что оттолкнет покупателя от бренда. Если буквы украшены различными росчерками, виньетками и т.п., это говорит о мелочности, щеголеватости и болтливости и человека, и бренда.

Поэтому, даже если вы идеально определите индивидуальность бренда, вы рискуете затемнить и смазать ее неправильным выбором написания, который будет говорить совсем о другом характере бренда.

Значение цвета. Как подобрать идеальный цвет для названия и логотипа

Придумав название бренда, его нужно отобразить графически. Для этого важно правильно подо-

брать цвета и шрифты. Не обратив должного внимания на эти элементы, можно даже при хорошем названии не достичь нужных результатов — положительных эмоций у покупателей. Поэтому рассмотрим рекомендации по выбору цвета и написанию названия бренда.

Цвет — «атакующий» элемент идентичности бренда. Так как наиболее важная часть графического изображения названия бренда — это его цвет, то для синергии цвета и сути бренда воспользуемся критериями выбора цвета.

• цвет создает настроение у покупателей, созвучно настроению, выраженному в сути бренда и представленных им ценностях.

• цвет, как правило, должен символизировать категорию, в которой находится бренд.

• если цвета, исторически присущие той или иной категории, заняты, нужно проявить мужество и взять другой цвет. Это уже будет важным шагом для обеспечения бренду индивидуальности.

• лучше брать цвет (цвета), которого нет у конкурента.

• нужно постараться ограничиться для графики бренда одним цветом. Постоянство в цвете дает преимущество — покупатели легче его запоминают.

АЛГОРИТМ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦВЕТА ДЛЯ ВАШЕГО БРЕНДА

1. Вы должны соотнести суть бренда, его ценности, товарной категории, в которой находится бренд, с выбором цветовой гаммы для имени. Для этого достаточно рассмотреть принципы отбора цветов:

► Дополнительные цвета, в отличие от основных (красный, синий, желтый, оранжевый, зеленый, черный, белый и серый), оказывают успокаивающее воздействие на людей.

► Синий цвет — самый успокаивающий, умиротворяющий; текст, напечатанный синим цветом, лучше запоминается. В большинстве случаев синий — это корпоративный цвет, он символизирует прочность, уверенность и успех. Подавляет аппетит.

► Желтый цвет притягивает внимание помимо нашей воли. Вызывает ощущение приветливости.

► Красный, розовый и оранжевый цвета воздействуют на аппетит людей, усиливая его. Их рекомендуется использовать компаниям, связанным с изготовлением продуктов, полуфабрикатов и предоставлением услуг в ресторанах, кафе, фаст-фудах и др. Оранжевый цвет используют для того, чтобы дорогая вещь казалась дешевле. Красная обстановка используется в барах и казино, так как вызывает у людей утрату чувства времени. Красная одежда придает силы. Вообще, красный цвет — цвет бодрости и энергии, нередко, ассоциируется с сексуальностью.

► Фиолетовый — цвет избранности.