Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам - Малкольм Гладуэлл Страница 8

Значит, ключевые факторы в попытках изменить поведение людей, т. е. заставить их не оставаться равнодушными к бедам соседей, иногда заключаются в мельчайших деталях непосредственной ситуации. Сила обстоятельств обусловливает то, что люди намного более восприимчивы к среде, чем кажется на первый взгляд.

4.

Три слагаемых переломного момента (закон малого числа, фактор прилипчивости и сила обстоятельств) обеспечивают способ логического понимания эпидемий. Они дают нам ориентиры на пути к достижению переломного момента. Основная часть данной книги будет посвящена этим идеям и тому, как они применимы к иным неординарным ситуациям и эпидемиям в мире вокруг нас. Как эти три фактора помогут нам понять, например, пристрастие подростков к табаку, феномены молвы и преступности или появление бестселлера? Ответы могут удивить вас.

ОБЪЕДИНИТЕЛИ, 3НАТОКИ И ПРОДАВЦЫ

В полдень 18 апреля 1775 года молодой парень, работавший на конюшне в Бостоне, подслушал, как один британский офицер говорил другому приблизительно следующее:

«Завтра мы устроим им преисподнюю».

Парень бросился в Порт Энд, район Бостона, чтобы сообщить эту новость Полу Ревиру — серебряных дел мастеру. П. Ревир серьезно его выслушал: это был не первый человек за день, принесший ему подобные слухи. До этого ему сообщили о необычном скоплении британских офицеров на бостонской пристани Лонг Уорф, у которых был вид заговорщиков. Заметили также и множество британских моряков в шлюпках вдоль бортов кораблей Её Величества «Сомерсет» и «Бойн» в порту Бостона. Еще нескольких британских моряков видели этим утром на берегу. Они сновали с таким видом, будто выполняли какие-то последние распоряжения. Ближе к концу дня Пол Ревир и его близкий друг Джозеф Уоррен все больше и больше убеждались в том, что британцы готовы предпринять решительные меры, о которых так давно говорили. Они собирались пойти маршем на город Ленгсингтон, к юго-востоку от Бостона, чтобы арестовать предводителей колонистов Джона Хэнкока и Самьюэла Адамса, а затем пойти на город Конкорд, чтобы захватить склады оружия и боеприпасов, устроенные там народными ополченцами.

To, что произошло потом, стало частью исторического предания, легендой, которую рассказывают всем американским школьникам. В десять вечера того же дня Уоррен и Ревир встретились. Они решили, что им надо предупредить прилегающие к Бостону районы о том, что идут британцы, поднять на ноги добровольные ополчения, а британцев встретить как следует. П.Ревир ринулся в бостонский порт, а оттуда — до паромной пристани в Чарльстоне.

Он вскочил на коня и начал свой полуночный путь в Ленсингтон. За два часа он покрыл расстояние более чем в двадцать километров. В каждом городе, который встречался ему на пути (Чарльстон, Медфорд, Норт Кембридж, Meнотоми), он стучал во все двери, сообщал весть о наступлении британцев и просил передать эту весть остальным. Зазвонили церковные колокола, забили барабаны. Новость распространялась, как вирус, поскольку те, кому рассказывал о ней Ревир, посылали собственных вестников, и так до тех пор, пока тревожное сообщение не разлетелось по всей округе. К часу ночи весть узнали в Линкольне, штат Массачусетс. К трем утра — в Сэдбери. К пяти утра — в Андовере, это в шестидесяти пяти километрах к северо-востоку от Бостона. А к девяти утра весть добралась до Эшби, что недалеко от Вустершира т. е, к западу от Бостона. Когда утром 19 числа британцы начали поход на Ленгсингтон, то уже в его пригородных районам натолкнулись, к полному своему изумлению, на организованное и ожесточенное сопротивление. В Конкорде британцев уже поджидали и изрядно потрепали отряды местного ополчения, а после этих столкновений началась война, которая стала известной как Американская революция.

Путь Пола Ревира — это, возможно, самый яркий исторический пример эпидемии молвы. Исключительно важная весть распространилась на большое расстояние за очень короткое время, заставив всю округу взяться за оружие. Разумеется, не все эпидемии молвы так повальны. Но можно с уверенностью сказать, что устное слово (даже в наш век массовой информации и многомиллионных рекламных кампаний) до сих пор остается самой важной формой человеческого общения. Вспомните, например, последний дорогой ресторан, в котором вы побывали, последнюю дорогую одежду, которую приобрели, последний фильм, который посмотрели. В скольких случаях устная рекомендация друга в значительной степени повлияла на ваше решение о том, на что потратить деньги? Многие руководители рекламных отделов считают, что именно назойливая вездесущность сегодняшней рекламы сделала молву тем убедительным фактором, влиянию которого большинство из нас пока еще поддается.

Но при всем при том молва остается загадочным явлением. Люди постоянно передают друг другу разную информацию. Но только в редких случаях такой обмен запускает эпидемию молвы. В моем районе есть небольшой ресторан, в котором я люблю посидеть и я рассказывал о нем своим друзьям месяцев шесть подряд. Но он до сих пор полупустой. Моих заверений явно не хватило, чтобы началась эпидемия молвы, хотя есть рестораны, которые, по моему мнению, ничуть не лучше этого и которые, открывшись всего несколько недель назад, не имеют отбоя от посетителей. Почему одни идеи, тенденции и сообщения ведут к «взрыву», а другие нет?

В случае с путешествием Пола Ревира ответ кажется простым. П.Ревир нес с собой сенсационную весть: британцы идут. Но если внимательнее присмотреться к событиям той памятной ночи, то их объяснение не будет таким однозначным. Одновременно с тем, как Пол Ревир начал свой путь на север, а потом на запад от Бостона, его соратник (кожевник Уильям Доз) отправился с таким же срочным заданием в Ленгсингтон, но через города, находящиеся к западу от Бостона. Он нес с собой точно такую же весть, прошел через такое же количество городов, покрыл точно такое же расстояние, как Ревир. Но после поездки Доза округа не поднялась на ноги. Командиры местных народных ополчений не были встревожены. Фактически так мало жителей одного из главных городов, которые он проехал (Уолтэма), сражались на следующий день, что некоторые историки впоследствии заключили, что в городе царили преимущественно пробританские настроения. Это было вовсе не так. Жители Уолтэма слишком поздно узнали о том, что идут британцы. Если бы в эпидемии молвы единственную роль играло само содержание вести, Доз был бы теперь таким же знаменитым, как Ревир. Но он не знаменит. Так почему Ревиру удалось то, что не удалось Дозу?

Ответ состоит в том, что возникновение социальной эпидемии любого рода в огромной степени зависит от участия людей с набором определенных и редких коммуникативных способностей. Весть, переданная Ревиром, обеспечила начало эпидемии молвы, а сообщенная Доэом — нет, потому что это два совершенно разных человека. Это закон малого числа, о котором я коротко рассказал в предыдущей главе. Но там я привел примеры тех людей (неразборчивых в связях, сексуально гиперактивных), которые имеют особенное значение в случае эпидемий заболеваний, передающихся половым путем. Эта глава о людях, имеющих особенное значение для социальных эпидемий, и о том, что отличает Пола Ревира от Уильяма Доза.