Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли - Аркадий Теплухин Страница 45

И так далее. Можно собрать еще тысячу определений маркетинга. А если вы спросите любого предпринимателя или маркетолога, что он подразумевает под понятием «маркетинг», он изложит свою версию. Однако определение Котлера наиболее полно говорит предпринимателю, что это за фрукт такой — маркетинг!

Обратите внимание: почти все определения включают в себя слова «покупатели», «клиенты», «люди», «потребители». Это говорит только о том, что если вы решили заняться бизнесом, то вам необходимо знать все о своих потенциальных покупателях (клиентах).

О МАРКЕТИНГОВОМ МЕХАНИЗМЕ

Цель маркетинга — создание вашего уникального механизма для роста бизнеса. Целью может быть — привлечь потребителей, продать как можно больше и сделать все, чтобы потребитель остался доволен и вернулся за новой покупкой.

Если вы думаете, что не занимаетесь маркетингом, то должен вас разочаровать — как только вы подумали о бизнесе, сразу включился механизм под названием «маркетинг». Допустим, вы решили открыть продуктовый магазин. В случае развития бизнеса «магазин у дома» ваш маркетинг — это ваши решения, касающиеся, например, местоположения магазина, цен и ассортимента. Сюда же относятся и такие вопросы: стоит ли вообще размещать рекламные указатели и если да, то где именно, нужна ли реклама для привлечения потребителей, как реагировать на жалобы или возврат товара. Другими словами, хотите вы этого или нет, классические инструменты маркетинга неотступно начинают вас преследовать с момента основания бизнеса (продукт, цена, расположение, продвижение, обращение с потребителем, ответы на его нужды и т.д).

При всем этом в любом из вопросов необходимо обладать самой различной информацией. Информация — топливо для маркетинга. Чем больше вы вовлечены в получение и анализ информации о рынке, конкурентах и потребителях, тем ближе ваша компания к успеху.

Это как в часах. Цель часового механизма — работать и постоянно показывать точное время. Цель маркетингового механизма — постоянный рост бизнеса и прибыли. Источник энергии для часов — пружина или батарейка. Энергия для маркетингового механизма — это информация, ее постоянный приток. Более подробно об информации и ее значении для маркетинга поговорим дальше, в разделе о методах сбора и анализа информации.

ОТЛИЧИЯ В МАРКЕТИНГЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

£I все время говорю о товарах и услугах. Однако маркетинг того и другого качественно отличается. Есть явные отличия между товаром и услугой, о которых мы и поговорим.

При маркетинге товаров опираются на сам товар. Его можно увидеть, потрогать или попробовать.

Покупая услугу, вы как покупатель вступаете на путь, который только усиливает вашу неуверенность, потому что на сцену выходят переживания. Мы не видим то, что покупаем. Велика вероятность того, что мы приобретаем некачественную услугу.

Поэтому при маркетинге услуг большое внимание обращается на создание доверия. Доверие — это вопрос вопросов. Процесс выбора вашей компании, да и вас как специалиста при продаже услуг, главным образом основан на интуиции и впечатле-

ниях. Именно на этом этапе у покупателя ваших услуг начинает формироваться доверие.

При маркетинге товаров применяется комплекс «4Р».

Кому принадлежит идея «4Р»?

Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Маркетинг», вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете в штате Иллинойс под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place») — с тех пор мы говорим о 4Р. 4Р — это тактическая схема, и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг).

Составляющие маркетинга-микс:

Каналы ПродуктНоменклатураКачествоДизайнХарактеристикиТорговая маркаУпаковкаРазмерыОбслуживаниеГарантииВозврат распределенияОхват рынков Ассортимент Размещение УправлениезапасамиТранспорт ЦенаПрейскурантСкидкиНадбавкиПериодичность

продукта

Продвижение

Стимулирование сбыта Реклама Служба сбыта Связи

с общественностью Прямой маркетинг

платежей Условия кредита

«Маркетинг-микс — набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке». (Ф. Котлер)

Для услуг применяются три дополнительных р.

Первое Р — «персонал» (personnel) — для того, чтобы произвести хорошее впечатление на клиента. Второе Р — процесс (process). Услуги могут оказываться разными способами (например, заказ билетов на самолет можно делать по-разному: в аэропорту, в агентстве или по телефону, с доставкой на дом). Третье Р — «вещественное доказательство» (physical evidence). Материализация услуги любым способом, который сделает предложение услуг осязаемым, с помощью разного рода отчетов, сертификатов, презентаций и др.

КАК ПРОВЕСТИ САМОСТОЯТЕЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Этапы самостоятельного маркетингового исследования

Самостоятельное маркетинговое исследование можно провести в три этапа.

На первом этапе происходит определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап — это разработка плана сбора информации и сбор информации с использованием первичных или вторичных данных. Вторичной называют информацию, которая уже была кем-то собрана и может быть использована в вашем исследовании.

Сбор первичных данных более затратный и требует выбора методов исследования: наблюдения, экспериментов, опросов, фокус-групп. Сбор данных такого характера можно произвести с помощью телефона, Интернета, анкетирования, почты и личных интервью.

Эту часть сбора информации лучше бы поручить внешней исследовательской компании, но времена не те, бюджет поджимает. Альтернатива — Интернет и телефон: они позволяют легко собирать первичные данные без больших затрат.

На третьем этапе производится анализ собранной информации.

Этап 1. Определение проблем и постановка целей исследования