Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли - Аркадий Теплухин Страница 51

9. Облегчает выход с другими марками на смежные рынки: «Жиллетт» — не только бритвы, но и косметические средства, «Кензо» — не только одежда, но и духи.

10. Бренд— это долгосрочные инвестиции в будущее, в семью. Нужно учитывать, что тот, кто владеет брендом, тот владеет и компанией. Самый знакомый пример — Ингвар Кампрад, основатель «ИКЕА» и призер в рейтинге самых богатых людей планеты.

«БРЕНДИНГОВАЯ МАТРЕШКА»

Если вы открыли бизнес, начинайте сразу же разработку концепции бренда компании или продукции. Это даст вам преимущество перед конкурентами и позволит легче найти деньги у инвесторов. Для этих целей я предлагаю применить методику «Брендинговая матрешка».

ПЯТЬ ОСНОВНЫХ ЧАСТЕЙ «БРЕНДИНГОВОЙ МАТРЕШКИ»:

► Суть бренда;

► Идентичность бренда;

► Атрибуты бренда;

► Позиционирование бренда;

► Внешние коммуникации.

Суть бренда

Суть любого бренда — источник энергии для поддержки всей брендинговой и маркетинговой деятельности компании по развитию бренда. Причем преимущества бренда, которые она выражает, переносятся на все внешние и внутренние коммуникации. Суть определяет основные отличия бренда от конкурентов.

Является основной частью нашей методики. Суть бренда (сущность, ДНК, зерно, двигатель бренда и т.д.) — самая маленькая матрешка. Это точка, с которой бренд начинает свой путь. Суть живет в любом продукте или услуге. Например:

• «Ситроникс» — «Техника интеллекта».

• «Найк» — «Подлинно спортивная производительность».

• «Пост-ит» — «Быстрая дружелюбная компания».

• «ЗМ» — «Новаторство».

• «Эппл» — «Сила быть лучшим».

• «Сони» — «Дети цифровой мечты».

• «Майкрософт» — «Помочь людям реализовать их потенциал».

• «МИЭЛЬ» — «Интеллектуальное лидерство».

Маркетологи «Найк» Скотт Бедбери и Джером Конлона так рассказывали о сути большого бренда: «Направление для строительства воображаемой железной дороги, по которой двигается локомотив». Суть определила образ бренда и виды разрабатываемых товаров.

Суть бренда — основной элемент методики, без ее определения нет смысла двигаться вперед. Поэтому мы подробно рассмотрим весь процесс определения сути бренда.

Как говорит Марк Шеррингтон, автор книги «Незримые ценности бренда»: «Для определения сути бренда, как недавно полагалось, требуется некое качество, каким обладают писатели и которое даже не имеет названия». Исследуя этот пробел в методе определения сути бренда, приходим к выводу, что эта задача может быть вполне решена любым создателем брендов с развитым воображением. Основывается этот метод на открытиях, сделанных в психологии.

Так как наши действия, чувства и поведение — всего лишь результат представлений и убеждений, то это дает создателям брендов мощный рычаг для определения сути любого бренда, как нового, так и уже существующего (для него всегда есть возможность коррекции, нового энергетического наполнения). На этом этапе используется открытие XX века в психологии: наша нервная система не в состоянии отличить реальность от того, что живо нарисовало наше воображение. Когда мы мысленно представляем себе продукт (напомню, что под продуктом мы понимаем как продукты, так и услуги) во всех деталях, то для нас это уже реально существующий готовый продукт.

Представим себе, что мы с вами разрабатываем бренд кафе — и хотим создать лучшее кафе на свете. В чем будет суть этого бренда?

При определении сути лучшего кафе, при погружении в его образ, мы нашли название кафе — «Комфи» (созвучно слову «комфорт»).

Основа идеи — создать романтику кофейни. По мере того, как деловой водоворот забирает все боль-

ше и больше власти над человеком, возрастает потребность в убежище и покое. Следовательно, нужно дать людям такое место, где они могут обрести некоторый покой, и которое займет в их жизни большое значение. Людям нравится, когда они чувствуют продуманную заботу и внимание — душевный комфорт. Мягкий стул, чашка горячего кофе с красивым логотипом, успокаивающий дизайн и имитация камина (лучше живой огонь) дождливым днем или вечером будут всегда ценны. Пожалуй, это всеобщая необходимость, восходящая к простой человеческой потребности найти место, где есть покой. Отношения с клиентами в кофейном бизнесе строятся на взаимном доверии. Это основной принцип работы. Завоевать же доверие клиентов можно только делая лучший в своем роде кофе.

Итак, суть бренда лучшей кофейни на свете — это «комфорт с чашкой кофе».

Идентичность бренда

Следующая в ряду, средняя матрешка, — идентичность бренда. Это краткий рассказ о бренде, который частично или полностью отражает суть бренда. Это комплекс ассоциаций с брендом. Идентичность — это нечто такое, к чему бренд будет стремиться. Это мечта предпринимателя о будущем бренда. Идентичность задает направление всем мероприятиям по созданию бренда.

Идентичность бренда состоит из нескольких составных частей.

1. Индивидуальность бренда

Без ярких индивидуальных отличий, существование бренда всегда будет под вопросом. Причем

бренд наделяется человеческими чертами характера, что становится своеобразным «магнитом» для притяжения покупателей.

Например, индивидуальность бренда «БЕЪА» следующая: молода душой, образованна, оригинальна, обладает хорошим вкусом во всем, стильная, ироничная, игривая, жизнерадостная и современная.

А какой может быть индивидуальность, скажем, автомобильной компании?

► стильная.

Каждая машина должна быть самоуверенно-инновационной и привлекать внимание. Это говорит о том, что покупатели у компании — самоуверенные люди, обладающие яркой индивидуальностью.

► проницательная.

Глубокое понимание нужд и ценностей своих покупателей и использование творческого подхода для их удовлетворения.

► инициативная.

Бренд компании воплощает полную энтузиазма и энергии любовь к жизни — так же, как и его покупатели.

Вернемся к нашему «лучшему кафе на свете». Какой может быть его индивидуальность?

• искреннее, полезное;

• внимательное и дружественное;

• стильное, элегантное;

• уютное.

2. Предложение ценностей.

Предложение ценности — очень важная часть разработки концепции бренда. Без предложения явных выгод целевым покупателям продолжительность жизни бренда весьма ограничена. Если выгоды бренда «размыты» и пересекаются с выгодами, которые предлагают конкуренты, реклама утратит эффективность, и станет очевидно, что компания зря потратила средства и время на создание бренда.